От массажистки до бизнеса с оборотом $60 млн: как Маша из России покорила Нью-Йорк

Мария Нурисламова — соосновательница и СЕО сервиса Scentbird, платформы для подбора парфюма. Ее бизнес — продажа пробников людям, которые хотят носить разные ароматы. Причем сами духи она получает от производителей бесплатно, а продает их примерно по $15 за флакон. Ее сервисом пользуются 300 тыс. американцев. Нурисламова рассказала в интервью Елизавете Осетинской для The Bell, как четыре раза меняла бизнес-модель своей компании и не впала в депрессию, каково это — быть начальницей своего бойфренда, и объяснила, как собирается дизраптить бьюти-индустрию.

Справка: Компания Scentbird создана в 2014 году четырьмя сооснователями: Марией Нурисламовой, Андреем Ребровым, Сергеем Гусевым и Рейчел тен Бринк. Общая сумма инвестиций — $28,4 млн. В парфюмерный бизнес вложили деньги основатель Reddit Алексис Оганян, Y Combinator, фонд TMT Investments и другие. Сервис работает на территории США и заявляет о 300 тыс. подписчиках и годовой выручке в размере $60 млн.

Как переехать из Березников в Нью-Йорк

— Я как деловой журналист хорошо знаю про город Березники, потому что там есть предприятие «Уралкалий» — из-за добычи калия там образуются пустоты и провалы. Есть знаменитые фотографии: огромный провал в земле, и на краю стоит маленький домик. Когда ты жила в Березниках, тебе было там вполне хорошо или ты мечтала жить где-то еще?

— У меня всегда было много амбиций. Правда, когда я жила в Березниках, я скорее хотела выигрывать олимпиаду по английскому, по русскому, по литературе.

— Читала, что в 10 лет ты делала бусы и продавала их, и это был твой первый бизнес.

— Это сложно назвать бизнесом. У меня была очень предприимчивая подружка из небогатой семьи. Ей хотелось игрушки, книжки, и она мне говорит: «Будем плести маленьких крокодильчиков из бисера и продавать». Торговали мы на улице по пять рублей за крокодильчика. Хватало на чупа-чупсы и на шоколадки.

— Ты училась в пермском политехе на прикладной математике. И вдруг ты решаешь поехать в США изучать маркетинг.

— В душе я скорее гуманитарий. С детства любила читать, очень любила языки. Правда, получилось так, что по математике все равно получала пятерки. Когда мы переехали в Пермь, я попала в класс с углубленным изучением математики и английского. В первый семестр у меня все было очень плачевно с математикой и прекрасно с языком. Но я упертый человек. В 11-м классе преподаватель по высшей математике сказала: «Машка, сейчас будешь поступать в университет, если пойдешь изучать английский, собственноручно тебя убью. Твой мозг губить на языки и гуманитарные науки нельзя, иди и будь математиком». Я ее очень уважала и поэтому пошла.

— Почему ты не закончила политех?

— Уехала в США по программе по обмену. В Нью-Йорк. Через три месяца программа закончилась, я вернулась и сказала маме: «Не хочу больше здесь учиться, поеду в Америку». У мамы был шок. Но она встала на мою сторону. Папа был очень против. Не хотел разговаривать со мной месяц. Потом обошлось.

По теме: Как жертва домашнего насилия из украинской глубинки стала известной художницей в Нью-Йорке

— Ты училась в каком-то Baruch College.

— Да, это такой обычный городской бизнес-колледж, входит в состав Городского университета Нью-Йорка. Дешевый — $7 тыс. за семестр. Диплом бакалавра я получила за два года.

— Кто тебе помог деньгами? Родители?

— Нет, я работала. В Америке можно классы брать в любое время. Ты можешь ходить на занятия по субботам, воскресеньям, в 8 утра или в 8 вечера. Очень удобно для людей, которые работают и учатся одновременно.

— И кем ты работала?

— Официанткой, массажисткой.

— Массажисткой?

— Да. Я выучилась массажу спины за 10 минут. Посмотрела видео на YouTube.

— Ты обучилась массажу по видео на YouTube?!

— Да. А что? Жизнь заставила. Еще я преподавала на курсах по скорочтению. Ко мне ходили такие серьезные дядечки, которые работают на Wall Street.

Чем и как Нурисламовой помог основатель сайта Reddit

— Вернемся в колледж. Так что, маркетинг?

— В Baruch было интересно, колледж меня вдохновил на создание интернет-бизнеса. Иногда они устраивали панельные дискуссии, приглашали интересных спикеров. В один прекрасный день там была дискуссия про интернет-предпринимательство, одним из спикеров был Алексис Оганян. Он рассказывал, как со своим лучшим другом в колледже основал сайт Reddit и как у них все взлетело и они продали его Condé Nast.

Я не могла сидеть на стуле, меня трясло. Я смотрю на него и думаю: так, это мое будущее, я так хочу. Я подбежала к нему после мероприятия, говорю: «Алексис, нам нужно с тобой дружить, ты меня так вдохновляешь, дай мне свою визитку». Я ему написала милый email, потом еще один, естественно, он не ответил. И вот однажды мы с подружкой зашли в кафе, а там сидит Алексис. Я к нему: «Ты мне не ответил на email»…

— А он что? Закрылся стулом и убежал?

— Нет, он очень милый человек. Я ему говорю: «Алексис, я хочу взять у тебя интервью, у меня будет YouTube-канал. Я буду тебя спрашивать про то, как ты основал Reddit». И он согласился. Мы сделали это интервью на 3 часа, я смонтировала его в 30 минут и запостила. Конечно, я очень вдохновилась. У меня был миллион идей, как сделать стартап. Я постоянно звонила Оганяну, дергала: а можно мне совет, а можно еще один? В 2013 году я сделала конференцию Beta Week в Москве, и он согласился стать основным спикером.

Как родилась идея сервиса Scentbird

— Я читала, что идея Scentbird изначально принадлежала Сергею Гусеву, твоему кофаундеру.

— Да, я тогда жила в Нью-Йорке, а он в Москве. У него был свой стартап, они монетизировали блоги. Сергей из Перми, я в Перми прожила несколько лет, но познакомились мы через Facebook. Нам очень нравилась идея геймификации.

— Что вы собирались геймифицировать?

— Все в жизни. На тот момент он думал, как геймифицировать будильник, у Сергея всегда очень экстраординарные идеи. Он говорит: нам нужно сделать бизнес. Я говорю: давай. Он говорит: сейчас поделим весь мир на две половины, белую команду и черную. Все, кто заходят в app, будут играть с нами в игру — нужно вставать по будильнику с первого раза, не нажимая на кнопку «дайте посплю еще». Если получается, твоя команда получает очко. Если нет — теряет. Каждый день какая-то команда одна побеждает, а какая-то проиграет.

— У тебя не возникло мысли: «Сергей, ты сумасшедший»?

— Да. Но в хорошем смысле. Он через два дня запилил прототип. Я не видела таких быстрых людей никогда. Сергей помогал мне с Beta Week, мы поняли, что нам легко работать вместе. Еще год мы обсуждали идеи. Я люблю парфюмерию, Сергей придумал сделать рекомендательную систему для духов. Мы сделали лендинг, мне приходил запрос от пользователя на email, я что-то рекомендовала: аромат на лето, в офис и так далее. Скоро мы поняли, что нужен системный подход, и решили, что нам нужен CTO, человек, который понимает в big data.

— Так появился Андрей [Ребров]?

— Да, он откликнулся на письмо Сергея, которое тот разослал по своей базе программистов. Мы ему отдали часть компании, долю. Денег у нас не было, все работало на энтузиазме.

— Это какая-то авантюра просто. У вас есть еще четвертый основатель, Рейчел [тен Брик]. Она сразу пришла?

— Мы начали работать где-то в августе 2013 года над идеей, Андрей появился в октябре, а Рейчел — с начала 2014 года частично была с нами.

— Как вы решили, что ты будешь СЕО?

— Не знаю. Я просто сказала, что буду генеральным директором. А у Сергея нет эго. Он сказал: пожалуйста, хоть королевой.

— А вы пара?

— Да.

Как найти бизнес-модель, которая заработает, и продать ее инвесторам

— Как вы дальше все придумали?

— У нас было четыре бизнес-модели, одна хуже другой. Перед той, которая заработала, мы построили модель с 40% фрода — воровства. Мы отправляли три бутылочки парфюма человеку, бесплатно, и надеялись, что он оставит себе ту, что понравилась, а две другие отправит обратно.

— И заплатит?

— Да.

— Ну вы дураки.

— Лиза! Где ты была раньше?! Ну, тогда я верила в честность американцев. Но почти половина из них просто оставляли коробочку себе и ничего не платили. Конечно, у нас были их карточки. Мы снимали доллар, казалось, что это нормальный клиент. Коробочка ушла, стоимость коробочки — $300, когда она не возвращалась в установленный срок, мы пытались снять с карточки клиента $300. А дальше все четыре кофаундера стояли над душой Андрея, нашего СТО, который проводил этот платеж. Пытается снять $300 — отказ по карте. Мы такие: попробуй $200! C некоторых карт удавалось снять $20.

— Хотелось все это послать к чертовой бабушке и пойти на работу устроиться?

— Конечно. Ну, на работу устроиться желания не было, но было ощущение, что парфюм никогда не зайдет. Что это рынок, не заинтересованный в инновациях и в нас. Но мы поступили в акселератор ERA — Entrepreneurs Roundtable Accelerator в Нью-Йорке. Я знала основателя, он по какой-то причине считал, что я — талантливый предприниматель, и предложил подать заявку. Нас взяли и выдали нам $40 тыс. Я ощущала себя просто миллиардером.

Половину денег мы убили на бизнес-модель, которая не работала. Тогда мы с ребятами начали обсуждать идею косметического бренда. Кстати, через несколько лет мы его действительно запустили, он называется Deck of Scarlet.

Когда команда уже разуверилась в нашем парфюмерном проекте, я совершила судьбоносный звонок своему ментору, Майку Сейбелу, сейчас он гендиректор акселератора Y Combinator. Я сказала: «Майкл, все плохо, ничего не получается на рынке парфюмерии». А он говорит: «Погоди. Ты год плюхалась с идеей парфюмерного стартапа, теперь выкинешь это все в мусорное ведро и будешь еще год плюхаться на рынке косметики, пытаясь понять, что там нужно людям. Ты понимаешь, как много всего вы узнали про этот рынок за год? Вы уже знаете четыре способа, как не нужно строить стартап. Не смей сейчас сходить с дистанции, это глупость. Какая у тебя главная мысль про рынок парфюмерии?» Я говорю: «Главная мысль в том, что люди ищут один-единственный парфюм, который им понравится и которым они будут пользоваться всю жизнь». Он говорит: «А если это не так, а вдруг они хотят каждый месяц новый?» Я говорю: «Да нет, Майкл, не хотят». Он говорит: «А ты уверена?» Я говорю: «Не уверена». Положила трубку.

По теме: Как россиянка не смогла жить в Нью-Йорке и разбогатела, уехав из Америки

У меня с собой в сумочке был парфюм в маленьком флакончике, для путешествий. Я посмотрела на него и подумала: «Может быть, действительно, смысл в том, чтобы посылать людям аромат, который можно будет носить месяц. Мы молниеносно запилили сайт, Сергей заказал флакончики из Китая, мы нашлепали на них логотип Scentbird. И через две недели мы были в бизнесе. Флакончики наполняли сами на кухне пипеткой.

— И люди внезапно захотели это покупать?

— В день, когда мы запустили эту бизнес-модель, три девушки из нашего акселератора купили подписку. Мы их не просили, не умоляли. Мы начали раздавать флакончики лидерам мнений, фрилансерам, в Instagram и на YouTube. Мы рассылали сотнями наш продукт и писали слезное письмо про то, какой мы маленький стартап и что у нас совсем нет денег, что в принципе было правдой, и просили их очень сильно, если им нравится идея, запостить отзыв. До сих пор помним блогера, девушку с аккаунтом в Instagram Coffee break with Dani. Она написала пост, благодаря которому мы сделали 300 продаж. Ноль долларов мы заплатили этой Дани.

— $4,5 тыс. вы первые заработали?

— Да, но у нас же подписка. То есть нам приходят деньги каждый месяц. Начали появляться средства, которые можно реинвестировать — покупать парфюм и снова его отправлять.

— Вашим первым инвестором был некий Джон Эйсон.

— Он ангел, да. Он инвестирует в рынки электронной коммерции, в свое время вложился в компанию, которая называлась Quidsi (платформа для продажи товаров для детей, домашних товаров и косметики. — The Bell), и ее купил Amazon. Он был моим ментором, а просить денег у ментора сложно. Наверное, он ждал, что я попрошу, а я ждала, что он сам предложит. Но он не предложил. Я, как настоящий гуманитарий, пыталась сердцем зайти к инвесторам, рассказывала: «есть такой рынок парфюмерии», вместо того чтобы заходить с графиками, с циферками и говорить: «смотрите, здесь маржинальность 65%», что для рынка электронной коммерции — большая редкость. Я поняла, что не так что-то делаю, когда человек, которому я рассказывала, как у нас все взлетает, сказал: «Денег не дам, но, если отдашь мне 10% своей компании, позволю снять у нас бесплатно офис на 6 месяцев».

— А ты его не послала?

— Нет, но мне очень хотелось. Я подумала: нет, я лучше буду на своей кухне разливать эти парфюмы, чем отдам такую долю. Дальше я уже приходила на встречу с графиком роста. Берешь, распечатываешь одну страничку, кладешь на стол, очень хорошо работает.

— У вас еще был, на Crunchbase висит, Игорь Шойфот, партнер фонда TMT Investments. Фонд TMT в вас вложил тогда же?

— Да. Я с Игорем была давно знакома, но он мне говорил: «Маш, мы не рассматриваем бизнесы, которые зарабатывают меньше чем $50 тыс. в месяц». Как только у нас дополз график роста до этого показателя, я позвонила: «Игорь, мы доросли». Он говорит: «Круто, приезжай в Сан-Франциско». Мне казалось: вероятность, что в меня проинвестируют, — примерно 1%. И я думала: какой сумасшедший человек поедет в Сан-Франциско, потратит на эту поездку $1000, зная, что вероятность отказа 99%.

— Ты поехала?

— Поехала. Привезла назад чек на $350 тыс.

— Как проект работает сейчас?

— Мы расширяем модель, у нас на сайте можно и косметические товары приобрести, и средства по уходу за кожей. Но в основном все равно это парфюмерная подписка. Деньги мы зарабатываем. У нас есть три плана подписки. Один — парфюм за примерно $15, два — за $2, три — за $35. Сейчас больше 300 тысяч подписчиков и выручка больше $5 млн в месяц.

Как Scentbird работает с производителями и инфлюэнсерами

— Вы по-прежнему платите за духи?

— Основная масса ароматов, представленных на платформе, — партнерки с брендами. У нас есть целый мини-департамент, чья задача — привести все самые крутые парфюмерные бренды на нашу платформу. Бренды, которые приводит этот департамент, в основном отдают нам ароматы бесплатно. Они про нас думают как про сервис распространения пробников. Scentbird — очень интересный симбиотический бизнес. Когда мы заключаем контракт с каким-нибудь брендом, мы отдаем им данные. Мы считаем, сколько человек попробовало аромат, проводим опрос по email, спрашиваем, купили ли они полную бутылку этого парфюма, если купили, то где. Обычно это делается через 60 дней после того, как человек попробовал конкретный аромат. Эти данные мы красиво упаковываем в презентацию, несем обратно своим брендам. Конверсия в покупку полной бутылки у нас от 4% до 12%.

— Это много или мало?

— Это очень много. У среднестатистической семплинг-платформы или другой инициативы, которая распространяет пробники, конверсия 2–10% из пробников в полную бутылку. Это революция.

— То есть вы уговариваете бренды вам бесплатно отдавать какой-то объем духов, делаете на этом $60 млн в год выручки, и они еще вам за это благодарны.

— Естественно, они нам за это благодарны. Они же зарабатывают деньги с полноразмерных флакончиков.

— Какая у вас аудитория по возрасту?

— Средний возраст женщин — 28 лет. Средний возраст мужчин — 30. Их примерно 38%.

— Расскажи про бизнес-инфлюенсеров. Много на это уходит денег?

— Нет. Может быть, 10% нашего маркетингового бюджета. Весь бюджет — больше 2 млн месяц.

— Как насчет конкурентов? Есть еще несколько компаний, которые делают похожие штуки и тоже немало зарабатывают.

— Мало зарабатывают.

— А почему они мало, а вы много?

— Хороший вопрос. Во-первых, они копируют то, что мы делаем. Наш основной конкурент — ScentBox (по данным SimillarWeb за апрель 2019 года у сайта Scentbird — 1,5 млн просмотров, Scent Box — 260 тыс. — The Bell). Я знаю точно, что у них меньше 20 тыс. подписчиков. Он построен двумя ребятами, у них есть парфюмерная компания-оптовик. Они посмотрели на нас и решили сделать второй Scentbird, раз у них и так есть большие флакончики.

— Рекомендательная система основана на искусственном интеллекте?

— И на искусственном интеллекте, и на machine learning. А еще на огромном количестве данных, которые мы собираем с пользователей. Каждый месяц, когда кому-то приходит флакончик Scentbird, на почту падает письмо с анкетой. Мы просим: оцените этот аромат, он летний, зимний или весенний? Вы бы надели его в офис или на свидание? До прихода Scentbird на рынок парфюмеры и парфюмерные компании диктовали описание парфюмов и то, как люди должны про них думать. А теперь это диктуют сами люди.

Какое будущее ждет сервис Scentbird и индустрию красоты

— Вы где-то год назад подняли много денег, $25 млн.

— $20 млн.

— Вы тратите больше, чем зарабатываете?

— Мы стараемся тратить больше, чем мы зарабатываем. Вкладываем в маркетинг.

— Вам инвесторы в общей сложности дали под $30 млн. Они же захотят вернуть эти деньги, причем в пять, в десять раз больше. То есть твоя компания должна стоить в 10 раз больше, чем они дали.

— Да, должна. Мне кажется, то, что мы строим, — будущее потребления косметических продуктов, парфюмерии. Я вижу на рынке несколько сильных игроков, которые могли бы хорошо прокачать свой бизнес, если бы купили Scentbird. Но сейчас я не продам. Рано.

— Слушай, ты, как и многие другие антерпренеры, всегда говоришь: мы разрушаем и дизраптим 40-миллиардную индустрию бьюти. А как она должна выглядеть, с твоей точки зрения, через пять лет?

— Во-первых, я считаю, что в основном процесс выбора и покупки перенесется в интернет. Пока только 9–10% рынка — продажи онлайн. Через несколько лет доля будет 50–60%. Ритейл сильно изменится. Магазины будут как музеи-шоурумы, где все красиво стоит, ничего нельзя купить, покупать нужно все через смартфон. Мы как раз меняем модель дистрибуции, меняем то, как распространяются категории, в которых мы работаем.

Понимаешь, все большие компании, L’oreal, Estee Lauder и другие, чуть ли не каждый месяц запускают новые продукты. 85% из этих продуктов — провальные. Есть еще такое понятие — fast beauty. Zara, H&M и другие масс-маркет-бренды меняют каждую неделю ассортимент своих магазинов. На рынок косметики тоже пришла эта тенденция. Запусков больше, чем когда-либо, но все равно большинство из них — провальные. Представь себе, какое количество ненужных вещей создает эта индустрия, потом все это оказывается в океанах, еще где-нибудь. У меня из-за этого болит душа очень сильно.

Почему женщин-фаундеров по-прежнему мало

— Слушай, расскажи, каково это — быть женщиной-начальником над мужчинами. Я всегда в той же позиции нахожусь.

— Я никогда не была мужчиной-начальником, поэтому не знаю, как он себя ощущает. Ты знаешь, я, наверное, для этого все-таки родилась. Поэтому у меня нет каких-то стереотипов о том, как должно быть. Понятно, что я женщина, но в первую очередь я — человек. Кто сказал, что человек не может быть гендиректором? Я живу в эмансипированной стране. Здесь женщина — человек.

— В этой эмансипированной стране, тем не менее, из привлеченных венчурных инвестиций только 2% приходится на женщин-фаундеров.

— К сожалению, пока да. Но, ты знаешь, по моим наблюдениям, у многих женщин возникают трудности [с карьерой]. Но эти трудности в основном — в их голове. Я видела в акселераторе, что женщины сдаются гораздо быстрее, когда им инвестор говорит нет, чем мужчины. Это, мне кажется, самая большая проблема в женском предпринимательстве.

— А каково работать с бойфрендом?

— Нормально.

— И командовать им?

— Я им не командую. У нас равноправие.

— Нет, мне кажется, здесь какая-то такая игра есть.

— Допустим. Скажем, на документах стоит моя подпись. Но для меня очень важно партнерство. И тут дело не только в Сергее, тут дело и в Андрее, и в других сильных игроках в команде. Мне очень важно их мнение. Я никогда не буду принимать решение, пока не услышала всех. Я же не царь, не бог и не герой.

— Нет идеи что-нибудь замутить в России?

— Как бы высокопарно это ни звучало, мне кажется, в России, когда продам Scentbird, я буду заниматься благотворительностью, а не бизнесом. Мне кажется, что я лучше понимаю американскую бизнес-среду, я переехала сюда, считай, в 19 лет. А благотворительность в России — потому что сердце там.

Опубликовано с согласия редакции The Bell в сокращенном виде. Оригинал – по этой ссылке.

Следите за историями успеха, полезными советами и многим другим, подписавшись на Woman.ForumDaily в Facebook, и не пропустите главного в нашей рассылке.