Как Джессика Альба заработала 200 миллионов на подгузниках

Она – одна их самых богатых женщин Америки, добившихся успеха самостоятельно. Альба заработала состояние в совершенно чужой ей отрасли.

Как это было со многими гениальными идеями, концепция The Honest Company родилась из неудовлетворенной потребности. В 2008 году Джессика Альба была помолвлена с интернет-предпринимателем Кэшем Уорреном и ждала первого ребенка. Друзья и родственники завалили ее детскими вещами, и по совету матери она решила перестирать гору полученных в подарок слипов в специальном средстве для младенцев. Воспользовалась одним из известных брендов, но тут же покрылась страшными красными пятнами — как в детстве, когда из-за высыпаний на коже ее затаскали по врачам.

«Она была очень чувствительным ребенком», — вспоминает ее мать Кэти Альба, имея в виду вовсе не эмоциональное состояние дочери.

Джессика росла на базах ВВС США — в Билокси, штат Миссисипи, и Дель-Рио, Техас. У нее была тяжелая аллергия и астма, из-за чего она часто болела пневмонией и нередко попадала в больницу.

И вот теперь, когда ее вновь обсыпало, Джессика поняла, что и ребенок может родиться аллергиком. И тогда она провела ревизию всех средств, которые стояли у нее в ванной и на кухне, с помощью Google и Википедии изучая их состав. «Я подумала: разве это может быть безопасно для ребенка, если я сама так реагирую?», — говорит она.

Результаты расследования ее ужаснули: нефтепродукты, формальдегиды, антипирены содержались буквально во всем: от жидкости для мытья пола до матрасов.

О чем-то было прямо написано на этикетке, что-то спряталось под прикрытием безобидного слова «ароматизатор».

Вооруженная распечатками из интернета и полная решимости защитить своего еще не родившегося ребенка Альба занялась шопингом. Но ее постигло разочарование: найти за приемлемые деньги натуральные экологические продукты, которые не были бы предназначены чокнутым веганам, согласным жить в шалаше, оказалось не так-то просто. «Я не нашла ничего, что бы подходило мне, — рассказывает она. — Я современный человек. Мне нужно, чтобы и дизайн был красивым, и состав безопасным, и цена не класса люкс».

Она попробовала сама создать моющее средство из пищевой соды, уксуса и эфирных масел, но получился скорее соус для салата. И тогда она обратилась с вопросом, что покупать, к Кристоферу Гэвигану, который семь лет возглавлял некоммерческую организацию Healthy Child Healthy World («Здоровый ребенок, здоровый мир»).

Гэвиган рассказал, что есть компании, например Seventh Generation из Вермонта, которые считаются «зелеными» и действительно разрабатывают хорошие продукты в некоторых товарных категориях, но нет ни одного зонтичного бренда, под которым выпускается линейка экологически безопасных продуктов. «Никто не хочет сам заниматься всей этой токсикологией, — говорит он. — Все хотят, чтобы их кто-то взял за ручку и повел за собой».

Прошло совсем немного времени, и вот уже Альба и Гэвиган по вечерам и в выходные, попивая вино, готовят бизнес-план и покупают доменные имена, в которые входит слово honest («честный»).

Через мужа актриса познакомилась с сетевым предпринимателем Брайаном Ли, юристом и сооснователем успешного проекта по юридическому сопровождению LegalZoom.com.

«Я вкратце ввел ее в курс дела и пожелал ей успехов», — рассказал Ли. Он в 2009 году ознакомился с составленной Джессикой 50-страничной презентацией в PowerPoint, но не заинтересовался идеей. Сейчас он говорит, что просто был очень занят, развивая вместе с Ким Кардашьян «обувной» проект ShoeDazzle.com. Альба же тем временем делала карьеру в Голливуде, снимаясь в фильмах «День Святого Валентина», «Знакомство с Факерами» и «Мачете» (все три вышли в 2010 году).

Мужу Альбы Кэшу Уоррену тоже пришлось погрузиться в новое увлечение Альбы. «Я ничего не знал обо всех этих химикатах, которые содержались в потребительских товарах, и она меня многому научила, — говорит он. — Поначалу было сложновато, не хотелось этим заниматься, но Джессика ушла в это дело с головой».

В 2011 году она снова пришла к Брайану Ли с новыми данными о росте заболеваемости среди детей и с гораздо более подробной 10-страничной презентацией в слайдах. К тому времени и сам Ли стал по-другому относиться к этой идее. Его напугало, что сыну запретили приносить в детский сад обычные для Америки сэндвичи с арахисовым маслом и джемом. У многих детей, оказывается, была тяжелая аллергия на орехи. «Аутизм, нервные расстройства, хроническая аллергия и астма, целиакия — все это на подъеме, — говорит Ли. — Для меня наступил момент осознания. Почему мы ничего с этим не делаем?».

Ли и Альба вложили в стартап $6 млн, сумев привлечь еще одного инвестора (об этом рассказал источник, близкий к сделке; компания не раскрывает, откуда пришли первоначальные инвестиции и как распределяются доли в настоящее время). Новая фирма получила название The Honest Company — это намек на ценности, которые она разделяет, и на доступность информации о составе продуктов.

The Honest Company началась с подгузников и до сих пор они обеспечивают значительную долю продаж: около 75% выручки приходится на продажи через интернет, и чаще всего покупают упаковки подгузников на целый месяц за $79,95 и влажные салфетки.

Когда Альба искала в магазинах безопасные детские моющие средства, она часто думала, почему никому не приходила в голову мысль делать сезонные рисунки на подгузники. «Мне хотелось видеть на них что-нибудь остроумное, — вспоминает она. — И еще натуральные подгузники: почему они выглядят так, будто на ребенка надет бумажный пакет?».

Когда летом 2008 года у Альбы родилась первая дочь Онор (вторая, Хэвен, родилась в 2012-м), она не раз оказывалась в ситуации, когда подгузники неожиданно кончались ночью. Она загорелась идеей создать работающий по подписке сервис по продаже нетоксичных товаров первой необходимости для дома — моющих средств, подгузников и пр.

Это было задолго до того, как появился стартап Birchbox, который торгует наборами косметики на месяц, и сама модель такого бизнеса еще отсутствовала.

Чтобы создать с нуля бизнес по производству безопасных, нетоксичных потребительских товаров, не обладая при этом инфраструктурой, какая есть, например, у Procter & Gamble или Kimberly-Clark, требовались инвестиции, превосходящие $6 млн, полученных в качестве посевных. И поэтому основатели начали искать венчурный капитал для бизнеса по производству подгузников. «Мы начали с одного товара, — вспоминает Ли. — Это было стратегическое решение, мы понимали, что таким образом открываем для себя путь в каждый дом».

Когда у самой актрисы не хватает времени, чтобы ездить по стране и обучать ритейлеров, на помощь приходит второй человек в компании — ее мать. Год назад Кэти Альба присоединилась к команде The Honest Company, и теперь две недели в месяц рассказывает менеджерам универмагов Whole Foods и Buy Buy Baby о том, как ее дочь борется с детскими болезнями. Вообще-то Кэти уже достигла пенсионного возраста, но не может сидеть сложа руки. «Я во многом похожа на Джессику, — говорит она. — Мне надо все или ничего».