Диетическое мороженое стало хитом Instagram
11.05.2017, 20:59 EST
Источник: Bloomberg
Даже при том, что марка Halo Top не использует традиционную рекламу, производителю все равно трудно успевать обеспечивать заказы поставщиков, пишет Bloomberg.
Для похода в Национальном парке Биг-Бенд в Техасе профессиональный фотограф Джей Казен припас все необходимое: палатку, спальный мешок, Canon 5DS и – 2 кг мороженого Halo Top.
С тех пор как 27-летний Казен открыл для себя это низкокалорийное, но высокобелковое снадобье, он редко проводит день без порции-другой. Перед паломничеством в национальный парк площадью 800 000 акров он упрятал его на дно кулера, обложив сухим льдом. «Я отчасти зависим от этого лакомства», – говорит он.
Казен разместил в Instagram несколько фотографий, на которых он ест Halo Top между потрясающими видами пустынных ландшафтов. Виды были настолько красивы, что выглядели почти как реклама.
Пост собрал более 1000 лайков, в том числе один от бренда. «Это очень здорово», – сказал он о реакции компании.
Такая реакция не была случайной. За кулисами Halo Top Creamery более десятка сотрудников по коммуникациям и маркетингу создают новый цифровой контент, развивают бренд и ежедневно реагируют на сотни сообщений в социальных сетях.
«Наша философия – ответить всем и каждому, кто пишет о нас», – говорит Райан Бутон, директор компании по коммуникациям.
Обладая более чем 700 миллионами пользователей, Instagram стала платформой для поиска всего, от корсетов до слабительных таблеток. В то время как многие бренды платят влиятельным лицам за продвижение своей продукции, Halo Top утверждает, что никогда не платила за посты. Тем не менее, хэштег #HaloTop использовался почти 100 000 раз, и на счету компании почти 400 000 подписчиков. До недавнего времени она не тратила ни цента на традиционную рекламу, оплачивая только некоторые целевые объявления в социальных сетях.
Начиная с 2012 года, популярность Halo Top, растет взрывными темпами, а продажи выросли на 2500% только в прошлом году, составив около 8,5 миллионов кг. (Для сравнения: согласно заявлению пресс-секретаря, со ссылкой на данные Nielsen, собранные в прошлом году, Ben & Jerry продали более 75 миллионов кг).
Halo Top выиграла тестовые сражения и даже заставила одного храбреца есть только мороженое, и ничего больше, в течение 10 дней.
На вкус это напоминает мороженое, но при калорийности 300 калорий на о,5 кг это относительно безвредное удовольствие, приготовленное из эритрита, без сахара, стевии, молочного белка, растительных волокон и яичных белков. Сведения о бренде в основном передавались из уст в уста, особенно среди пользователей Instagram в фитнес-сообществах и сообществах по снижению веса. Они сравнивают заметки об ароматах, лоббируют продуктовые магазины и делятся сведениями о том, где происходят распродажи со скидками.
Это мороженое бывает трудно найти в продуктовых магазинах. Даже Whole Foods на оживленной Юнион-сквер в Нью-Йорке имеет только треть из 17 вкусовых вариантов компании на складе. «Лимонный пирог» и «Чёрная вишня» – самые труднодоступные, утверждают в компании.
«Особое удовольствие состоит в том, чтобы пытаться угадать, где оно найдется, и с каким именно вкусом», – говорит 34-летняя Кайл Лоури из Тальсы, штат Оклахома. Она и ее сестра Кара используют Instagram для документирования диетических блюд. Когда они обнаруживают, что Halo Top подсчитали лишь несколько очков программы, они отправляются на поиски, часто оставляя магазины с пустыми полками.
Но в недавней поездке в Wal-Mart Кара наткнулась на морозильник, наполненный мороженым. Ее пост в Instagram собрал невероятные для нее полтысячи лайков.
«Если этого мороженого нет в вашем главном продуктовом магазине, вам придется потрудиться, чтобы найти его», – объясняет Кайл Лоури.
Среднестатистический американец, по данным Международной ассоциации молочных продуктов, съедает 11 кг мороженого ежегодно, что эквивалентно 15 кг, в зависимости от того, насколько плотно они упакованы. Это примерно 1 кг в месяц. Однако поклонники Halo Top едят гораздо больше, обычно покупая от 3-4 кг за один раз, говорит Вулвертон.
«Люди едят это мороженое каждый день, через день», – сказал он, сославшись на исследования потребителей.
«Увы, магазины не оборудованы местами для замороженных десертов вроде наших». Чтобы решить эту проблему, компания создает фирменные морозильники, сообщил Вулвертон.
Отсутствие рекламы также было функцией распространения: компания не хотела делать крупные заказы в средствах массовой информации, пока продукт не был легко доступен на всех рынках.
Теперь, когда Halo Top доступен более или менее по всей стране, компания начала покупать более традиционную рекламу, например, радиоролики, подкасты и рекламные щиты. Но они ожидают, что активность в социальных сетях не угаснет, поскольку клиенты подтрунивают над их любимыми сладостями.
«Мы хотели бы сказать, что это из-за нашего гениального маркетинга, – сказал Вулвертон. – Но я думаю, что Halo Top попросту достаточно хорош, чтобы его покупали».
