Женщина-загадка: как на образе парижанки зарабатывают миллионы
27.07.2017, 17:02 EST
Источник: Wonder
За последнее десятилетие абстрактная жительница Франции стала самым авторитетным экспертом в области лайфстайла. Все, что связано с «француженками» и «парижанками» – успешно продается. Даже сборник банальных советов о том, как носить маленькое черное платье и выбирать круассаны, мгновенно расхватают с полок книжных магазинов, стоит лишь поместить на его обложку Эйфелеву башню и женский силуэт.
Как на мифе о парижанке зарабатывают миллионы, разбиралось издание «Wonder».
Символом Франции на протяжении уже почти трех веков остается женская фигура, так что нет ничего странного в том, что наряду с сырами и шампанским миф об идеальной женщине оказался одним из главных экспортных продуктов французского государства. Но если на протяжении XVIII–XIX веков олицетворением лучших качеств была отважная народная героиня Марианна, то с развитием индустрии моды и красоты ее образ в сознании широких масс был вытеснен набором клише, плоских штампов и недостижимых стандартов.
Легендарная французская женственность планомерно становилась коммерческим брендом и торговой маркой. «Загадочная», «изысканная», «безупречная в своей естественности», «искушенная обольстительница» — так французские парфюмерные и модные дома от Guerlain до Chanel продвигали свою продукцию и национальный женский канон еще в прошлом столетии.
Дословный перевод рекламного текста, которым в 2014 году сопровождался выпуск новой помады KissKiss Guerlain, показывает, что традиции подобного позиционирования крепки и по сей день:
«Ее возраст не имеет значения: у нее невероятный стиль. И сексуальная привлекательность. Она плывет по улицам Парижа на своих каблучках. Она выглядит элегантно во всем и никогда не переусердствует. Ее макияж всегда безупречен и естественен, она эксперт в искусстве беззаботного соблазнения. В своих пальчиках она зажимает оружие своего смертоносного соблазнения».
Да, вам не показалось, слово «соблазнение» употребляется тут одновременно в двух соседних предложениях.
Образ женщины-ребенка, лишенной каких-либо отчетливых личностных характеристик, кроме пресловутой соблазнительности и умения эффектно носить платья в клеточку виши, успешно воспевался и французским кинематографом. Легким эзотерическим туманом окутана любая из героинь Брижит Бардо и Джейн Биркин, при этом для мужчин она всегда «прекрасное создание» и «прелестное дитя», а для соперниц — никчемная вертихвостка.
Главная ее функция — служить вполне себе явным объектом желания и соблазнять вновь и вновь. Всем избитым представлениям о настоящей француженке как о некой «штучке» соответствовали исполнительницы музыкального жанра йе-йе, вроде Франсуазы Арди и Сильви Вартан.
На имидже «истинной француженки» выстроена карьера еще одной Франсуазы — Саган — и Катрин Денев. Стоит ли удивляться тому, что и сегодняшние поп-персонажи от Ванессы Паради и стритстайл-селебрити Каролин де Мегрэ до журналистки Софи Фонтанель, написавшей дюжину методических руководств от лица жительницы Парижа, нещадно эксплуатируют и монетизируют собственную французскость?
Надо сказать, что загадочность действительно в какой-то момент стала одной из определяющих черт французских женщин. Фирменная поза «никакого секрета нет, мы просто от природы такие красивые и худосочные» априори обеспечивает любой француженке статус бьюти-энигмы, недостижимого идеала, богини, владеющей волшебным рецептом art de vivre. А волшебство, как известно, отлично продается. И это довольно удивительный момент: в то время как в других странах идет активная борьба против расовых стереотипов и культурной апроприации, во Франции продолжается объективизация национального женского образа и его активное коммерческое использование.
Автор внушительного исследования «How to Sell a Billion-Dollar Myth Like a French Girl» справедливо замечает, что сегодня вокруг умело выстроенного образа истинной La Parisienne крутятся огромные деньги: мифическая обитательница солнечной мансарды в Сен-Жермене, выбегающая в любимой тельняшке за свежим макароном в соседнюю лавку, помогает зарабатывать всем торговым площадкам страны сразу — от аптек до кондитерских. Не говоря уже о книжной, кинематографической, модной и косметической индустриях.
Отдельным пунктом следует тенденция маскировать изначально иностранные бренды под французские: если в названии марки звучит гордое фрикативное «р» — это автоматически означает что-то «классное», «изысканное» и «милое» одновременно. А значит — хорошо покупаемое.
Впрочем, такой общественный порядок, при котором женщина вынуждена создавать вокруг себя завесу таинственности и недосказанности, обусловлен еще и национальным менталитетом. В антропологии существуют понятия «культуры стыда» и «культуры вины»: в рамках первой человек склонен изо всех сил соответствовать социальным стандартам и при этом тщательно скрывать прилагаемые усилия и внутренние переживания, а вторая, напротив, подразумевает практически публичную рефлексию относительно любых жизненных обстоятельств. Чувство вины отравляет все сферы жизни — от воспитания потомства до еды — среднестатистической англоамериканки, существующей в реалиях «культуры вины», и, наоборот, абсолютно незнакомо гипотетической француженке, персонажу всех этих бесчисленных пособий о том, как дружить, заниматься сексом и растить детей на правильный, французский манер. У такой лирической героини гибкие отношения с категориями правды и лжи: умри, но не признавайся в том, как тебе сложно дается твое внешнее благополучие, твоя якобы естественная красота и врожденная стройность.
Показательно, что сложившийся шаблон восприятия француженки как олицетворения природной худобы и изящества вредит в первую очередь самим жительницам страны. В декабре 2013 года на сайте BBC была опубликована статья под названием «The Perils of Being Fat, Female and French», в которой приводятся откровенные высказывания жительниц Парижа относительно общественного мнения о лишнем весе.
«Если вы толстая, работы у вас не будет, но если вы худы, обладаете шармом и стилем, вас будут ценить», «Это настоящая тирания, во Франции худоба приравнивается к успеху», «В магазинах на меня смотрят косо, потому что я не вписываюсь в местные стандарты», — подобными заявлениями пестрит весь текст.
Казалось бы, подобные установки немыслимы в условиях развитой цивилизации, где определяющими понятиями становятся «разнообразие», «толерантность» и «бодипозитив». Но парадоксальным образом прогрессивный мир отказывается думать об этом, и нежизнеспособные клише о жизни французской женщины продолжают уверенное существование.
Все в той же статье «How to Sell a Billion-Dollar Myth Like a French Girl» заостряется внимание еще на одном неприглядном факте: по сути, образ загадочной, утонченной, способной сорваться с корабля на бал ветреной обольстительницы списан с представительниц очень узкой, привилегированной прослойки общества и не имеет ничего общего с 99% женского населения страны.
В реальности жизнь современной французской женщины вряд ли поддается подобному плоскому усреднению, не говоря уже о том, что существенная часть женского населения Франции принадлежит к самым разным этносам. Но, как выясняется, коллективная мечта о сверхженщине, наделенной ведическим знанием о том, как быть изысканной и соблазнительной, пока актуальна и экономически востребована даже в эпоху уверенно побеждающего феминизма.
