От полуфабрикатов до детокса: как поменялась мода на ‘здоровое питание’ за 80 лет
07.10.2022, 14:35 EST
Источник: Афиша Daily
Последние 80 лет индустрию питания качало как маятник: полуфабрикаты и свежие фермерские продукты, мясная диета и вегетарианство, фастфуд и фаст-кэжуал. «Афиша Daily» решила проследить, как менялось представление о «здоровой еде» в течение восьми десятилетий.
Создание моды на что бы то ни было, в том числе и в сфере еды, — неотъемлемая часть культуры развития человечества. Понятие «полезное питание» наверняка имело место задолго до XX века — в Древнем Риме и Древнем Египте вполне могла быть своя еда силы. Тема эта очень широкая, но за последнее столетие «полезная еда» прошла огромный и увлекательный путь рыночных ниш, и значительную роль здесь сыграл американский рынок.
Что такое «здоровая еда»
«Здоровое питание — рациональное, сбалансированное питание, обеспечивающее поступление пищевых биологически активных веществ в соответствии с физиологическими потребностями, поддерживающее функциональное состояние организма на высоком уровне, организованное с учетом принципов щадящего питания», — написано в методических рекомендациях «Гигиеническая оценка рационов питания обучающихся», утвержденных руководителем управления Роспотребнадзора по городу Москве и директором НИИ гигиены детей и подростков НЦЗД РАМН в 2008 году.
«Health food — вегетарианская еда, выращенная органическими методами, без добавок, съеденная в диетических целях», — написано в Collins English Dictionary.
«Health food — пища, содержащая только натуральные вещества, полезные для здоровья», — написано в Longman Dictionary of Contemporary English.
«Health food — особенно здоровая еда; обычно продукты, произведенные органическими методами без применения химикатов», — написано в Websterʼs New World College Dictionary.
«Health food — продукты, которые полезны, так как не содержат химикатов, а также слишком много сахара и жира», — написано в Cambridge Dictionary.
Как вы видите, нет ни особой стройности во мнениях, ни четкости формулировок. В русских словарях понятий «здоровое питание», равно как и «полезная еда», «здоровая пища», «полезная пища», «здоровое питание», просто нет. При этом из перечисленных выше именно первое объяснение кажется минимально спекулятивным.
Споров ведется много, но ученые пока не доказали, что натуральные и органические продукты полезнее генетически модифицированных. Или что спирулина, безглютеновый хлеб и йогурт помогут продлить жизнь или заметно улучшить здоровье. Зато реальные примеры из истории доказывают — пропаганда пользы или вреда того или иного продукта, бывало, оказывалась сеансом массового гипноза. Иногда приносящим вред, иногда нейтральным, но всегда сопровождающимся утечкой денег из кармана потребителя к компаниям, участвовавшим в заговоре, ну или, скажем, розыгрыше.
1940-е: «зеленая революция» и новые технологии
«Зеленая революция» началась в 1940-е с созданием новых технологий в сельском хозяйстве: неурожаи в Мексике сподвигли правительство обратиться за помощью к Фонду Рокфеллера, который направил туда группу агрономов; в ней был генетик и селекционер Норман Борлоуг, который вывел новые устойчивые к болезням высокопродуктивные сорта пшеницы. Это дало возможность мексиканцам не просто обеспечивать продукцией самих себя, но и зарабатывать экспортом.
США импортировали около половины мексиканской пшеницы, а после, в 1950-х и 1960-х, сами стали ее производителями и экспортерами. Термин «зеленая революция» появился только в 1970-х, когда Борлоуг получил Нобелевскую премию за свой вклад в сельское хозяйство. Название отсылает не к экологичности, как можно было бы подумать, а к внедрению новых технологий, в том числе применению пестицидов и гербицидов в сельском хозяйстве, которые помогли наладить массовое производство и спасти от голода растущее население.
Параллельно развивается и другая ветвь сельского хозяйства — органическое фермерство. В 1940 году в Великобритании выходит манифест «Look to the Land» лорда Нортборна, в котором впервые используется термин «органическое сельское хозяйство».
1950-е: мегаполисы, реклама полуфабрикатов и быстрой еды
Послевоенное время и эпоха беби-бума повлекли за собой активное развитие промышленного производства: все дешевое, многофункциональное и простое в приготовлении хлынуло на рынок. Чипсы, готовые завтраки, тостовый хлеб, растворимый кофе, консервированное мясо и многое другое — появились новые продукты, а уже имеющиеся локальные бренды типа ready-to-eat вышли на национальный уровень. Оборот Frito-Lay, производящей Layʼs, дошел в это время до 100 млн долларов; растворимый кофе Maxwell House, история которого зародилась в Теннесси после войны, начали пить по всей стране; консервированные супы «Кэмпбелл», прославившие художника Энди Уорхола, стали символом эпохи массового потребления, а ветчину SPAM призывали добавлять в каждое блюдо.
Появился культ работающей женщины: теперь ее задачей было не стоять весь день у плиты, а отработать смену и, вернувшись домой, быстро приготовить сытный ужин. Сделать это можно было не только из полуфабрикатов — именно эту идею хорошо продали населению.
Так пищевая промышленность, которая предполагала конвейерные технологии, начала развиваться молниеносными темпами. Население начало сталкиваться с проблемами здоровья и лишнего веса, люди стали обращать внимание на то, что едят.
В середине XX века многое, что сейчас считается вредным, пропагандировалось как полезное. И один из самых удивительных примеров — курение. Сигареты на рекламных плакатах и обложках журналов курили знаменитости, врачи, беременные, а малыши заявляли: «Before you scold me, mom, maybe youʼd better light up a Marlboro». Пропаганда курения была связана как с неведением, так и с агрессивным маркетингом компаний-производителей. Сигареты были доступными, легальными для всех желающих, позиционировались как элитарный продукт и поэтому символизировали успех в обществе.
Органическое сельское хозяйство медленно, но верно развивалось: в 1953 году в Атланте появилась Natural Food Associates, которая объединила закупщиков и поставщиков органических продуктов. А в начале 1960-х вышла книга «Безмолвная весна» о влиянии на окружающую среду индустриализации в целом и негативном воздействии пестицидов в частности. Она привлекла внимание и повлияла на развитие популярности всего «натурального».
1960-е и 1970-е: Калифорния, вегетарианство, фитнес
Калифорния, наиболее прогрессивный регион США с его плодородными землями, концентрацией умов и финансовых потоков Кремниевой долины, становится культовым местом: в 1970-х здесь появляется движение хиппи и зачатки фитнеса — увлечение аэробикой и бегом. Еда — отличный инструмент продвижения ценностей всевозможных движений и политических взглядов. В конце 1960-х — начале 1970-х одним из таких инструментов становится вегетарианство: сначала не в аспекте здорового питания, а как идея о вселенской гармонии в качестве ответа на индустриализацию и агрессию в мире. Из этого вытекает и мода на все натуральное в еде — но об этом чуть позже. А пока коротко о вегетарианстве.
Вегетарианство
Растительная пища составляла важную часть рациона человечества еще задолго до появления термина «вегетарианство» в 1840-х в Великобритании: такое питание практиковалось в Древней Греции, Индии, Древнем Египте и в других регионах, а его приверженцев называли пифагорейцами. До начала XX века мясо было малодоступным продуктом для большей части населения: не были так развиты технологии производства и хранения. Но в середине XX века ситуация в корне изменилась. Развитие технологий привело к падению цен, сделало мясо доступнее и тем самым повлияло на увеличение его потребления.
В 1970-е идея отказа от мяса виделась людям не только нездоровой, но и вообще непригодной для выживания, но несмотря ни на что вегетарианство приобретало популярность.
На распространение вегетарианства в США повлияло несколько книг. Первая — опубликованная в 1971 году «Диета для маленькой планеты» Фрэнсиса Мура Лаппе, популяризирующая растительную пищу. Идею, очевидно, в качестве протеста подхватил человек — икона американской контркультуры и движения хиппи Стивен Гаскин. Он с группой единомышленников отправился на автобусах в Теннесси, где основал коммуну The Farm (существует до сих пор), в которой пропагандировали жизнь в гармонии с природой. В это же время начинается мода на локальные продукты (в коммуне, кстати, разбили огород), небольшие производства и фетишизацию жизни в сельской местности в противовес городской.
Появляется журнал о вегетарианстве Vegetarian Times (печатная версия существует до сих пор, есть и сайт) и вегетарианские рестораны. Новую волну развития вегетарианство получило в 1987 году с публикацией книги «Диета для новой Америки» Джона Роббинса, где была собрана вся информация в поддержку вегетарианства: ужасы мясной промышленности, рассказы о вреде мяса и о пользе растительной пищи и так далее. Новые идеи приходят и в мегаполисы, где люди, живя в бешеном ритме, начинают думать, что причиной их плохого самочувствия является их образ жизни.
Мода на ремесленное производство
В ответ на безликий индустриальный хлеб возникает мода на ремесленное хлебопечение; о том, как росту промышленного производства способствовали низкие цены на пшеницу в Штатах, рассказывает Натан Майрволд, идейный вдохновитель кулинарной лаборатории Modernist Cuisine, которая выпускает грандиозную серию книг под этим названием (недавно у нее вышел сборник и о хлебе —Modernist Bread: The Art and Science), на сайте американского издания Eater.
Рынок органических продуктов продолжал развиваться, рос спрос на локальные продукты и экологичность. В 1973 году калифорнийские фермеры основали California Certified Organic Farmer — первую организацию, сертифицирующую органические хозяйства в США.
Индустрия ложных мнений
В 1970-х случилась новая волна моды на йогурты, они стали панацеей от всего — вплоть до дисбактериоза. Компания по производству йогуртов «Данон», работающая с 1919 года, в 1970-х, после объединения со стекольной компанией, вышла на международный уровень. Успех был обусловлен тем, что, в отличие от главного зачинщика мифа о бесконечной пользе кисломолочных смесей Ильи Мечникова, в «Данон» догадались готовить фруктовые и сладкие йогурты, также продвигавшиеся всю жизнь как продукты, способствующие долголетию.
«Данон» выпускал книги и постеры с осетинскими и грузинскими стариками на обложке. Они действительно были старожилами, но пили явно не йогурты и не кефир. Тем не менее реклама была успешной.
Выгода производителей, корпораций и политиков от индустрии ложных мнений — одна из важнейших причин того, к чему мы все в итоге пришли в 2017 году. Подробнее об этом можно прочитать в конспекте лекции бармена и биолога-любителя Ивана Юфрякова.
1980-е и 1990-е: органик, зеленые логотипы и фаст-кэжуал
Идея здорового питания в первую очередь идея мегаполисов. Она возникает там, где хорошее сельское хозяйство, и развивается там, где есть деньги, — скоро вернемся в Калифорнию, а пока Техас.
В конце 1970-х в Остине под влиянием протестной культуры появился десяток небольших вегетарианских магазинов, два из них, SaferWay и Clarksville Natural Grocery, объединились в один — так появился Whole Foods Market, на тот момент самый крупный магазин «здоровых» (именно это означает слово whole в названии) продуктов. Whole Foods успешно развивался: в 1984 году открылся за пределами в Хьюстоне, Далласе, Новом Орлеане, а спустя пять лет и за пределами Техаса — в Калифорнии. В 1990 году компания приобрела несколько магазинов подобного толка, а в 1999-м в Калифорнии открылся 100-й магазин под этой вывеской. Там же сейчас находится главный отдел закупок; компанию недавно купил Amazon.
Продажи в индустрии органических продуктов в США стремительно росли, и в 1990-м Конгресс принял закон, регламентирующий национальные органические стандарты.
От фастфуда к фаст-кэжуалу
В начале 1990-х появляются сети Panera Bread с приличным авторским хлебом и Chipotle Mexican Grill с идеей ремесленного производства, максимальной свежести и отказа от замороженных продуктов — первые заведения формата фаст-кэжуал. Этот термин придумал в 1993 году Пол Баррон, автор книги «Эффект Chipotle», американский социолог и аналитик ресторанного рынка, дал ему такое объяснение: люди хотят более качественные ингредиенты, продукты от производителей с лицом, интересные блюда и новый опыт — короче говоря, еду с историей. И чтобы это было быстро, но не обязательно так, как раньше, — люди готовы подождать, лишь бы продукт был качественным. Идея массовой здоровой еды пришла как раз с его подачи.
Chipotle развивалась стихийно, пока в конце 1990-х «Макдоналдс», работающий с 1955 года, не обратил внимание на новую тенденцию и не вложил в компанию деньги. До этого компании Chipotle принадлежало 16 ресторанов в штате Колорадо, а после того как «Макдоналдс» в 2006 году ее продал, сеть насчитывала около 500 точек по всей стране — это, безусловно, говорит о потенциальности сегмента. Феномен Chipotle анализирует тот же Eater. Однако мейнстримом фаст-кэжуал становится позднее — только в начале 2000-х.
«Мода на здоровую еду не появилась бы, если бы не существовало моды на нездоровую. Практически все гиганты фастфуда рассматривают для себя переходы в здоровое русло, но для них это тяжело в больших масштабах, и для всех по-своему. Один бизнес развивается потому, что бизнесу противоположного толка это нужно — с этих изначально маленьких компаний они собирают кадровые ресурсы с новыми знаниями. Альтернативные стейки нужны тем, кто производит премиальные стейки, и так далее.
Coca-Cola инвестировала в Innocent Drinks, McDonaldʼs — в Chipotle, хотя глобально от этой сделки не сделал выводов о том, чтобы перейти на здоровые линии питания. Международный рынок моложе и гибче, и все эксперименты «Макдоналдса» со здоровой едой происходят именно там. Пример инновационных кампаний: в Гонконге можно собрать собственный бургер, а в Италии, стране пиццы и пасты, запустили безглютеновый бургер.
«Макдоналдс» на многих рынках перешел от формата ready на made for you, когда заказ гостя начинают собирать непосредственно при нем, — эта идея, кстати, пришла под влиянием фаст-кэжуала. Сейчас фастфуд все еще растет как традиционный формат, но в определенный момент неизбежно начнет падать и точно умрет на развитых рынках».
Несправедливая борьба с жиром
Еще одно знаковое направление начала 1980-х — антижировая кампания. Этому посвящена большая статья Брайана Уэлша в Time, в которой он пишет, что ученые ошиблись, когда объявили жир врагом номер один, и анализирует отношение к нему в США на протяжении десятилетий. Он рассказывает о том, как вкусом его детства (оно пришлось на начало 1980-х) был вкус обезжиренного молока, потому что о вреде жира трубили повсюду: Сенат США опубликовал свод диетических правил, который призывал американцев заменять жирное мясо и молочные продукты овощами и фруктами; Департамент сельского хозяйства США издал руководство по диетическому питанию, призывающее избегать холестерина и всевозможных жиров.
Это сработало, и американские привычки начали стремительно меняться: полки супермаркетов заполнили обезжиренные йогурты, а яйца на завтрак сменились кукурузными хлопьями. Это, конечно же, изменило бизнес. С 1977-го по 2012 год потребление «высококалорийных» продуктов в США действительно упало, а потребление предположительно «здоровых» углеводов увеличились — ведь хлеб, крупы и макароны находились в основе пирамиды Департамента сельского хозяйства США. Спустя десятилетия были проведены исследования, которые показали, что американцы не становятся здоровее от такой диеты. И новая идея снова сыграет огромную роль для всех в мире — от производителей и бизнесменов до обычных людей.
Движение Slow Food
Еще один пример противостояния индустриализации и системе быстрого питания — движение Slow Food, возникшее в 1989 году в Италии. Slow Food это: сохранение местных кулинарных традиций, использование и уважение местных продуктов, понимание важности знаний о происхождении еды и ее качестве. Приверженцы движения считают, что все аспекты нашей жизни — еда, культура, политика, сельское хозяйство, окружающая среда — тесно взаимосвязаны и, делая выбор в сторону тех или иных продуктов питания, мы влияем на индустрию производства, и в итоге на мир.
Движение сразу стало международным: манифест Slow Food подписали 15 стран. Сейчас у организации тысячи представителей по всему миру, в том числе и в России. Философию движения исповедуют шеф-повара, рестораторы и производители.
2000-е и позже: борьба с ГМО, мода на органическое, суперфуды
Основные тенденции 2010 года — безглютеновое питание, органические продукты, суперфуды, фермерские продукты, вегетарианство, веганство и сыроедение, всевозможные диеты и детокс. Все это существовало в разных формах и ранее, но теперь находится, возможно, на пике своей популярности.
Безглютеновые маркировки начали использовать в США с 2004 года, и делалось это свободно вплоть до 2013 года, пока правила не стали регламентированы. О мифах, связанных с глютеном, можно найти массу интересных статей с множеством исторических фактов и ссылок на научные исследования, как, например, в New York Times. Подробнее об этих темах в материалах «Афиши Daily»: о том, что нам врут суперфуды, что нужно знать о глютене и дрожжах и все про детокс.
Промышленная еда, прикидывающаяся «здоровой»
Появление этих и многих других трендов — логичное развитие большой тенденции на все «натуральное», которая проявляется также в фирменном стиле брендов и интерьере заведений. Ребрендинг «Макдоналдса» последних лет — ярчайший пример. В последние годы компания начала использовать словосочетания «фермерские продукты» в рекламе, изменила фирменный стиль (использование зеленого цвета и дерева в интерьере) и меню — убрала некоторые классические позиции вроде макчикена и ввела бургеры «Гурмэ». Как говорил Пол Баррон, пусть дороже, но качественнее. То же самое происходит и с другими подобными сетями.
Буквально в начале июля KFC открыла в Китае свой первый «ресторан здорового питания». Почему здорового? Потому что фартуки зеленые, зелень в интерьере и прилавок с подносами деревянный. Те же самые несъедобные салаты и картошка фри, но в новой обертке. Представляете, это, к сожалению, работает.
Качественная еда, не кричащая о себе
Фаст-кэжуал продолжает набирать обороты, и в 2001 году в Нью-Йорке открывается первый Shake Shack на Мэдисон-сквер — кафе с бургерами, хот-догами и молочными коктейлями компании известного ресторатора Дэнни Мейера Union Square Hospitality. Большой ресторатор открыл место с меню, похожим на условный «Бургер Кинг», но при этом с едой, сделанной по привычным для него высоким ресторанным стандартам.
Тогда в мире не было ничего похожего, сегодня же подобное кафе — модный распространенный формат. После 2010-го Shake Shack стали открывать по всей стране и за ее пределами, в том числе и в России. С виду простая еда, но приготовленная не из замороженных полуфабрикатов, а очень качественных продуктов, по рецептам, изобретательностью не уступающим по-настоящему интересным ресторанам, но быстро и без белых скатертей.
ГМО vs. натуральное
Мода на все «натуральное» означает в том числе и моду на нечто историческое. Пропагандируется идея возвращения к истокам (например, мода на палеодиету, то есть каменного века) и, соответственно, борьба с нововведениями. Под эту тему точно вписывается борьба с ГМО: подробнее об этом — в комментарии ниже. Отметим только, что в 2012 году Американская медицинская ассоциация официально заявила, что научного обоснования для специальной маркировки генетически модифицированных продуктов нет.
Одни и те же компании лоббируют противоположные тенденции
Подводя итог, можно сделать один основной вывод — мода на те или иные продукты и форматы не возникает сама по себе. Главную роль в формировании тенденций играем не мы сами, как хотелось бы верить. Потребление полуфабрикатов, консервированных супов, йогуртов на завтрак, обезжиренного молока и органических продуктов нам навязывают производители, бизнесмены, политики.
«Если не производить чередование культур, урожайность сильно падает из-за накопления болезней и истощения почвы. У нас, как правило, тенденции задают крупные хозяйства. Если они сажают на поле другую культуру, то делают это в большом количестве, и, естественно, это все нужно продать. Если продукт новый, сделать это достаточно сложно — должен быть спрос. Поэтому его начинают создавать.
В последние несколько лет латиноамериканская культура киноа прославилась за пределами родины. В ближайшее время случится повторный вброс: пока ее возят с Анд, но недавно выращиванием в промышленных масштабах занялась крупная европейская компания «Альсур». Киноа — очень выгодная культура: проста в выращивании, не накопила вредителей и болезней, ее практически не надо ничем обрабатывать, она сама подавляет сорняки и вообще растет как трава. Поэтому сейчас мы везде будем слышать, что киноа — самая полезная из всех полезных культур.
Кому выгодно выставлять ГМО в дурном свете
Другой яркий пример лоббирования — вред ГМО. Первые генно-модифицированные культуры были созданы для конвейерных технологий: для полнейшей механизации производства, чтобы не были нужны даже машины для прополки. Основным применением генной модификации было закрепление устойчивости к гербицидам, в частности к «Раундапу»: им поливают посевы, он отравляет все сорняки, а генно-модифицированные растения, в которые вставлена цепочка защиты, остаются. Внедрение новых технологий повлекло за собой борьбу транснациональных концернов за первенство. «Раундап» производит корпорация «Монсанто», мировой лидер биотехнологии растений, что, естественно, невыгодно производителям сельхозтехники, химических средств вроде фармацевтической компании Bayer.
До сих пор не найден конечный бенефициар пропаганды вреда ГМО, и, скорее всего, он не один. Можно грешить на Bayer, на производителей комбайнов — очень много тех, кто из-за введения новой технологии лишился заработка.
Есть версия, что за вбросом информации о вреде ГМО стоит Американская соевая ассоциация: им выгодно, чтобы все выращивалось только в США — за сою туда идет поток денег со всего мира, люди обеспечены работой, а если технологии будут перенесены в Россию, спрос будет меньше, потому что мы сами начнем выращивать по их технологиям.
Параллельно с отношением к ГМО в России корма, которые используют наши производители, содержат генно-модифицированную сою, выращенную в США. Мы запрещаем ГМО у себя и покупаем все у американцев, и им это очень выгодно. Кстати, каждый новый сорт и гибрид в России надо регистрировать, а в США гибриды двух линий зарегистрированных ГМО регистрируются по упрощенной схеме — там это считается безопасным и естественным. Так что, когда Госдума в едином порыве голосует за запрет ГМО, американские специалисты в «Монсанто» катаются со смеху: все равно что сейчас запретить автомобили и ввести лошадей.
Учитывая то, что весь этот век пройдет под знаком генной инженерии — а она применяется в фармакологии, кулинарии, пищевой промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, — захватит мир тот, у кого потенциал будет больше. Сейчас это Штаты — там сконцентрировано более половины всех мировых исследований; они вкладывают в науку миллиарды долларов. Это поняли китайцы, которые отдали 43 млрд долларов за транснациональную компанию Syngenta, которая также занимается биотехнологиями. «Байер» недооценил генную инженерию и сейчас сливается с «Монсанто», чтобы не оказаться на обочине, потому что иначе управлять миром будет Китай».
Спекуляция на теме пользы, этикетки
В России этикетки на продуктах не приравниваются к рекламе: действие федерального закона не распространяется на информацию о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке. Нельзя написать в рекламе ноутбука, что он самый быстрый, если это не доказанный факт, но упаковок товаров это не касается, и мы получаем то, что получаем: «от повседневного стресса» на банках со сладостями «Вкусная помощь», «нормализует вес» на пакете со спирулиной, «фермерское» там, где нет ничего фермерского, и «без холестерина» на этикетках с растительным маслом, притом что его там и быть не может.
Кроме преувеличения полезных свойств есть еще один интересный момент — придание ложных смыслов. Например, ГОСТ Р 51074-2003 обязывает указывать на этикетке наличие в составе продукта несвойственных ему компонентов белковой природы и генетически модифицированных веществ. О том, что нужно указывать их отсутствие, ничего не сказано, однако производители щедро украшают этикетки своих товаров стикерами «Без ГМО», «Без сои», «Без глутамата».
Вердикт
Понятие «здорового питания» в современном мире действительно тесно связано с вегетарианством, органическим происхождением продуктов и зелеными этикетками. Но что же все-таки это такое на самом деле? Правда ли фермерские продукты одинаково полезны? Злаковые батончики — панацея от всех бед или краткий вброс энергии в организм, не способствующий улучшению здоровья? А зеленый цвет в фирменном стиле — волшебная палочка, которая превращает фастфуд в фаст-кэжуал?
Вопросов много, и ответы на них только начинают появляться. А пока наша главная задача — прислушиваться к себе и стряхивать лапшу с ушей. Не быть, как герои видео Funny Or Die о путешествующем во времени враче, который пытается уберечь людей от потребления «вредной» еды. Посмотрите, это грубо сокращенный, но смешной вариант статьи, который вы только что прочитали.
