Как еврейская бизнес-леди придумала гениальный маркетинг и покорила Америку
23.12.2018, 08:00 EST
Источник: vc.ru
Истории успешного бизнеса — это, по сути, истории первооткрывателей, новаторов, то есть тех, кто не пошел протоптанной дорогой, а нашел в себе силы создать свой собственный путь. Именно так поступила Лилиан Вернон — создательница уникальной на тот момент модели маркетинга, которой до сих пор пользуется подавляющее большинство магазинов.
Будущая «королева каталогов» Лилиан Менаше родилась в Германии в марте 1927 года, в обеспеченной еврейской семье. Ее отец достаточно успешно вел свой собственный бизнес, и именно он передал девочке умение обращаться с финансами и правильно выстраивать предпринимательскую деятельность, рассказывает U-Jew.
Когда Лилиан было 5 лет, ее семье пришлось эмигрировать в Голландию, а потом в США, из-за нарастающих фашистских настроев в предвоенной Германии. В США отец Лилиан начал свой бизнес с нуля, по факту преподав дочери ценнейший урок выдержки, стойкости и умению приспосабливаться к обстоятельствам. В Штатах он наладил производство кожгалантереи, часто самостоятельно разрабатывая новые модели и пуская их в производство.
Семья со временем смогла влиться в американское общество. Лилиан успешно училась, а в свободное от учебы время работала в кинотеатре билетершей. Именно это время она сама называет самым важным в своей юности. Ей приходилось общаться с самыми разными людьми, что окончательно лишило ее застенчивости, и девушка приобрела такой необходимый навык говорить красиво и уверенно. В 1947 году будущая предпринимательница поступила в Нью-Йоркский Университет на факультет психологии. Но душа не лежала к выбранной специальности, и девушка, не окончив и третьего курса, бросила учебу. Она вышла замуж и осела с мужем в пригороде Маунт-Вернон.
В 1950 году Лилиан забеременела и, казалось, что жизнь не могла преподнести никаких сюрпризов. Но молодой семье катастрофически не хватало денег, и девушка решила, не отрываясь от ведения хозяйства, попробовать себя в бизнесе, не особо рассчитывая на успех. Она решила наладить мелкую торговлю по почте, выбрав для дистрибьюции те товары, которые нельзя было найти в магазинах широкого потребления. Свою фирму со всего одним работником — ею самой — Лилиан назвала «Сувениры Вернон», в соответствии с названием пригорода.
Все начиналось просто, ведь девушка не обладала большими ресурсами для грандиозного запуска компании. Все что у нее было — это две тысячи долларов, подаренных им с мужем в виде свадебных подарков, и неугомонное желание реализовать свою идею.
Первый шаг в мир бизнеса Лилиан сделала, закупив на имеющуюся сумму качественный и тщательно отобранный товар, а также дополнительно потратив из семейного бюджета пятьсот долларов на рекламу в модном тогда журнале Севентин. Она полагалась на высокое качество избранного ею товара, на его эксклюзивность и на свой отменный вкус. К тому же девушка предлагала именное оформление купленных сувениров. Это был интуитивный ход, но именно он оказался невероятно востребованным в насыщенном логотипами рынке.
Первые результаты были ошеломительными. Первый год продаж принес Лилиан 32 тысячи долларов дохода, что с лихвой окупило первоначальные затраты. Тогда-то и зародилась в душе девушки любовь всей ее жизни — любовь к бизнесу. Однако, чтобы убедиться, что успех пришел неслучайно, бизнесвумен решила расширить ассортимент и ввела в продажу именные закладки для книг.
Эффект был еще более сильным, чем первый, и Лилиан осознала — тот курс, который она интуитивно выбрала, приведет ее к успеху. Дальше началось быстрое расширение ассортимента. Используя свое интуитивное ощущение потребностей покупателей, она ввела в продажу именные дверные замки из латуни и мешки для перевозок. Они пользовались тем же успехом. Со временем охват продукции расширился настолько, что клиенты «Сувениров Вернон» могли купить практически любой товар с собственной гравировкой.
Лозунг фирмы звучал как «уникальное и возможное», что не могло не ввести в эйфорию привыкших к массовости и шаблонам американцев в 50-х годах прошлого столетия.
Знаменательным для компании событием стал первый именной каталог «Сувениры Вернон», выпущенный в черно-белом формате из 16 страниц. Он моментально разлетелся в 125 тысячах экземпляров по всем США. Он принес компании многих новых клиентов и обеспечил доход в 155 тысяч долларов к окончанию 1955 года. Финансовый успех был подкреплен невероятной популярностью товаров Вернон среди американцев. Это, наконец, позволило официально создать полномасштабную компанию «Лилиан Вернон Корпорейшн». Уже через пять лет ее доходы оценивались в миллион долларов, и продолжали расти.
Однако успех не смог сбить Лилилан с толку, она продолжала работать практически без выходных, лично выбирая товары для продажи, участвуя в разработке каждого из новых каталогов. Уже тогда она сформулировала важнейшие правила своего бизнеса:
- Идти туда, куда другие боятся и ногой ступить
- Предлагать клиентам только тот товар, который сама бы хотела иметь у себя в доме
- Выжимать максимум из каждой возможности
О своей стратегии она говорила:
«Я никогда не позволяю моим ошибкам привести меня к поражению или отвлечь от сути, наоборот, я учусь на них и двигаюсь вперед самым эффективным способом».
Такой настрой на успех привел Лилиан к поразительным результатам, ведь из маленькой фирмы за 9 лет она смогла построить крупнейшую торговую компанию и вывести ее на миллионную прибыль.
Однако брак Лилиан успешным назвать было сложно. Еще в 1951 году, когда пара увидела перспективу «Сувениров Вернон», они решили работать вместе, вкладывая каждый свою лепту в благосостояние семьи и компании. Именно это со временем и испортило их отношения. Они развелись в 1969 году, по факту на пике популярности и невероятного финансового успеха компании. Однако это не сильно повлияло на хватку Лилиан, они с мужем мирно разделили сферы деятельности — он взял на себя оптовые продажи, она же оставила себе продажи по каталогам. Уже в 1970 году Вернон повторно вышла замуж за бизнесмена Роберта Каца, однако и с ним брак не сложился. Они развелись в 1990 году, а бизнесвумен официально сменила фамилию на Вернон, словно давая понять, что наибольшей любовью в ее жизни все же остается бизнес.
На сегодняшний день «Лилиан Вернон Корпорейшн» имеет 12 миллионов клиентов, в числе которых такие знаменитости как Арнольд Шварценеггер, Хиллари Клинтон и Стивен Спилберг.
Несмотря на быстро меняющиеся тенденции, компания уверено держит лидерство в сфере розничной и оптовой торговли. Сама же Лилиан на склоне лет с вдохновением выступала оратором во многих школах бизнеса, курировала некоммерческие организации, такие, как «Нью-Йорский Университет», «Женский центр предпринимательства», «Линкольн Центр». Она была щедрым спонсором многих благотворительных программ в США, чем заслужила престижную премию Sunshine Award.
Лилиан Вернон умерла в возрасте 88 лет в своей квартире на Манхэттене.
Она стала кумиром многих начинающих предпринимателей, которые до сих пор с придыханием внимают советам гениальной бизнесвумен, и строят свой бизнес в соответствии с ее «золотыми правилами». Вернон добилась большего, чем просто финансового успеха. Она повернула рынок продаж в новое русло, сделав его клиенто-ориентированным, и внесла свое имя в список самых талантливых предпринимателей мира.
