Как балетки из переработанных бутылок завоевывают рынок США
26.03.2019, 08:00 EST
Источник: РБК PRO
Американский стартап Rothy’s делает стильную и удобную обувь из переработанного пластика. Любимая пара этой обуви есть и у известной защитницы экологии – Меган Маркл. Bloomberg рассказал о трудностях, с которыми компания столкнулась на своем пути к успеху. И немного о том, что ждет ее дальше.
Rothy’s с первого раза в августе 2018 года понравилась инвесторам из Goldman Sachs, рассказывает РБК PRO со ссылкой на Bloomberg Businessweek. В инвестиционной команде банка у одной из сотрудниц уже была пара удобных и красивых балеток молодого бренда. В них она могла, не меняя обувь, совершить пробежку от метро до офиса — небольшой лайфхак для разминки перед работой. Балетки не просто сшиты, а связаны, как высокотехнологичная беговая обувь. К тому же в момент встречи с Goldman Sachs Rothy’s уже добилась популярности в соцсетях.
Подразделение банка по управлению активами в итоге одобрило сделку, выкупив долю в молодом обувном бренде за $35 млн. Оценка стоимости компании при этом не раскрывалась. Вливание капитала стало логичным итогом впечатляющего пути бренда.
Rothy’s — детище двоих выходцев с Wall Street, причем оба мужчины средних лет. Стиль их продукта где-то между athleisure и деловым. С этим продуктом, а также образом экологической сознательности и работающей интернет-стратегией компания планирует по итогам 2018 года показать выручку $140 млн. «Бизнес идет в гору», — говорит сооснователь бренда Рот Мартин.
Если оценивать стартап в масштабах американского рынка, Rothy’s уже затмил Tod’s, но в несколько раз уступает империи пластиковой обуви Crocs. Пока компания продала около 1,4 млн пар балеток, но в США примерно 165 млн женщин.
Без лишних отходов и расходов
Обычно качества Rothy’s перечисляют в следующем порядке: удобные, стильные, пригодные для стирки, экологичные. И все это — из переработанных пластиковых бутылок, основного и чуть ли не единственного материала обуви. Из вторичного пластика делают тонкие нити, которыми трикотажная машина за 15–25 минут оплетает пластиковую колодку. Получившийся внешний слой вручную пришивают к подошве и отправляют напрямую потребителю или в единственный офлайн-магазин Rothy’s в районе Pacific Heights в Сан-Франциско, неподалеку от штаб-квартиры компании.
Процесс очень простой и эффективный, практически без лишних отходов и расходов. Организация цепочки поставок заняла львиную долю времени и съела значительную часть средств, прежде чем первая пара туфель увидела свет. «Я мог бы сделать мобильный телефон быстрее», — вспоминает Мартин.
Как все начиналось
Мартин — владелец галереи современной мебели и приверженец минималистичного, функционального дизайна. С нынешним партнером Стивеном Хоуторнтвейтом их познакомили жены, которые постоянно жаловались на невозможность купить хорошие балетки. Мужчины взялись решить эту проблему, несмотря на то что рынок уже был завален разнообразной женской обувью без каблука. По словам Мартина, не было образцов, которые бы совмещали стиль и удобство. «Либо одно, либо другое. А ничего экологичного в этом сегменте не было вовсе», — вспоминает он. Мартин написал письма 25 людям из художественной среды, Хоуторнтвейт написал 25 инвестбанкирам — и вот у них уже есть $2 млн стартового капитала для запуска.
Пластиковые волокна было достаточно просто заказать на заводах по переработке в США и Китае. Производство планировалось разместить в штате Мэн, одном из немногих сохранившихся островков обувной промышленности США. Впрочем, вскоре предприниматели поняли, что волокна ведут себя по-разному в зависимости от цвета, в который их окрасили. Это вызывало немало трудностей у местных специалистов, привыкших работать с кожей. Из-за тех немногих материалов, которые стартап заказывал за границей, Rothy’s не удалось получить статус «Сделано в США».
В результате предприниматели решили заказывать производство в Китае, причем первого подрядчика вскоре пришлось сменить. В декабре 2015 года компания вышла на рынок с партией товара разного качества и незатейливым отделом обслуживания покупателей. Мартин и Хоуторнтвейт лихорадочно отвечали на письма клиентов. Вскоре они прекратили принимать заказы и взяли полгода на то, чтобы перестроить процесс и самим заняться производством в надежде повысить качество продукции. «Я не искал простых путей», — говорит Мартин.
Вторая попытка
В январе 2017 года в Китае, к северу от Гонконга, Rothy’s запустила собственное производство с девятью сотрудниками. Через несколько месяцев стартап в рамках раунда финансирования во главе с Lightspeed Venture Partners привлек $7 млн инвестиций. С тех пор компания из кожи вон лезет, чтобы успевать удовлетворять спрос, особенно после того как жена принца Гарри Меган Маркл в конце 2018 года в Австралии показалась на публике в паре туфель Rothy’s. Сегодня на фабрике работают 450 человек и 160 станков, которые вяжут обувь 22 часа в сутки. Бешеный ритм подталкивает активное продвижение в соцсетях.
Компания вышла на рынок извилистым и дорогим путем, но, возможно, именно это в конечном счете помогло ей. Полагаясь на подрядчиков, Rothy’s приходилось размещать гигантские заказы, иногда надо было ждать, пока фабрика выпустит партию обуви для другого бренда. Сейчас компания может утром разместить на своем сайте новый узор или цвет, к середине дня приблизительно оценить спрос — и через четыре дня получить первую готовую пару в распределительный центр.
«Это работает невероятно быстро, — говорит Мартин. — Другим игрокам в отрасли приходится делать эти предсказания на три квартала вперед. У них постоянно либо перепроизводство, либо недопроизводство». А у Rothy’s всегда есть выбор примерно из 60 цветов и узоров на выбор покупателя.
Чего хочет инвестор
Венчурный инвестор Самит Шах, который раньше работал в компании Brand Foundry, говорит, что инвесторы в e-commerce стартапах смотрят на две вещи: годовые продажи около $200 млн к пятому году после запуска, а также прибыльность или что-то близкое к ней. «Если это есть, судьба стартапа уже в его руках», — говорит он.
Сложность в работе с венчурными инвесторами в том, чтобы убедить мир, что из твоей компании получится нечто большее, чем просто производитель обуви, матрасов или бритвенных станков. Чтобы закрепиться на рынке потребительских товаров, надо сконцентрироваться на одном продукте, а чтобы стать новым мегабрендом, нужен ассортимент.
«Инвестору важно видеть большую историю с хорошим рыночным потенциалом», — рассказывает отраслевой аналитик Forrester Сучарита Кодали. В итоге появляются кровати для домашних животных от производителя спальных принадлежностей Casper или шампунь от бренда бритвенных станков Dollar Shave Club. Впрочем, есть опасность, что на этом пути может размыться образ бренда и он потеряет своих самых преданных фанатов.
«Часто эти бренды быстро набирают ход благодаря навыкам работы с соцмедиа и красивым фотографиям, — пересказывает типичный сценарий резкого взлета стартапа в сфере e-commerce Сучарита Кодали, — но через два-три года рост упирается в потолок, потому что вселенная людей, которые ищут новое, уходит дальше». К этому времени как раз исчезают последние барьеры, мешавшие расшириться до настоящего ретейлера.
У Rothy’s уже появились подражатели. При поиске по названию бренда Amazon.com выдает балетки Skechers, которые стоят в три раза меньше, чем $125, которые за свой продукт хочет Rothy’s. Компания говорит, что она старается защищать свой дизайн и уже подала иск к предполагаемому подражателю, компании OESH из штата Вирджиния, которая назвала свой продукт «балетками мечты». OESH, впрочем, отвергает обвинения.
Больше денег — выше вероятность неудачи
Goldman был впечатлен вниманием Rothy’s к своему образу, а также внушительными оборотами. Мартин гордится, что не стал привлекать финансирование раньше. Ограниченность ресурсов заставляет компанию сосредоточиться на совершенствовании продукта, процесса производства и подхода к потребителю. «Чем больше денег, тем больше шансы провалиться», — говорит он.
Но покупатели Rothy’s одержимы, и Мартин считает, что пришло время дать им что-то еще. Goldman Sachs, понятное дело, с ним согласен. Сейчас разрабатывается ряд сезонных моделей, рассматривается возможность производства одежды и аксессуаров. Кроме того, привлеченные деньги Goldman пойдут на открытие новых магазинов и выход на зарубежные рынки.
