Как американка заработала $280 млн и разорилась за полгода
19.07.2018, 08:00 EST
ForumDaily Woman
В 2012 году онлайн-магазин Nasty Gal считался примером успешного проекта — всего за шесть лет руководству компании удалось вырастить из магазина на eBay бизнес с годовым объемом продаж в $100 млн. Но уже в 2016 основательница проекта София Аморузо стала одной из самых успешных американок по версии Forbes с состоянием в 280 миллионов долларов, и в том же году заявила о банкротстве. Что же пошло не так?
Основатель Nasty Gal София Аморузо самостоятельно отбирала одежду для продажи, вела переговоры с производителями, а также выступала моделью для магазина, пишет Vc.ru. Летом 2016 года Аморузо вошла в рейтинг самых успешных женщин США по версии Forbes, а осенью того же года онлайн-ритейлер Nasty Gal подал заявление о своём банкротстве. В октябре 2016 года Аморузо покинула компанию.
История Софии Аморузо — сказка о современной Золушке, рассказывает Секрет Фирмы. Будущая основательница Nasty Gal родилась в Калифорнии в греко-американской семье. В детстве она страдала от депрессии, из-за этого оставила школу и заканчивала обучение дома. Тогда же её родители одновременно лишились работы и девушке пришлось устроиться в Subway, потом она работала продавщицей в разных местах.
Получив аттестат, Аморузо некоторое время путешествовала автостопом и экспериментировала с наркотиками. В 2003 году её впервые поймали на краже — девушка пыталась вынести из хозяйственного магазина в Портленде печку-гриль и кольца для душевой занавески. Выплатив штраф, Аморузо решила, что должна изменить свою жизнь. Она вернулась в Калифорнию, поступила в общественный колледж и начала думать, как бы ей сделать «нечто законное и при этом блестящее».
Через два года 22-летняя Аморузо открыла на eBay магазин винтажной одежды. Предпринимательница накупила дешёвой одежды и аксессуаров, придумала для них яркие образы, сняла в них своих подруг и выставила получившиеся снимки на eBay. Позы моделей и их наряды были так хорошо продуманы, что покупатели и правда охотно платили сотни долларов за вещи, которые Аморузо доставались почти даром. То, что эта модель работает, стало окончательно ясно, когда две куртки Chanel, за которые предпринимательница отдала меньше $20, ушли по $1500 каждая.
За несколько лет выручка магазина на eBay взлетела до $100 000. Аморузо открыла офис в пригороде Сан-Франциско и занялась разработкой собственного сайта.
Он был запущен в 2008 году и сразу же взлетел — склад пустел так быстро, что за товарами в лавки корейских торговцев, основных поставщиков Nasty Gal, приходилось мотаться каждую неделю. Вскоре компания переехала в Лос-Анджелес, ассортимент начал пополняться и не бывшими в употреблении вещами. В начале 2012 года Аморузо наняла первого дизайнера, и уже в 2013 на одежду, обувь и аксессуары под брендом Nasty Gal приходилось 30% продаж.
Всё это время компания росла практически без рекламы — Аморузо делала ставку на социальные сети. Каждое утро её сотрудницы подсказывают подписчицам, что им сегодня надеть, публикуют советы по технике макияжа и прочие незатейливые, но цепляющие целевую аудиторию вещи. Предпринимательница считает, что войти в рейтинг самых успешных американок Forbes ей удалось именно с помощью лайков.
Сложности роста
В 2014 году основательница Nasty Gal пригласила на должность директора отдела контроля производства бывшую сотрудницу канадской сети спортивных товаров Lululemon Athletica Шери Уотерсон, в 2015-м она сменила Аморузо на посту СЕО. В 2014 году выручка Nasty Gal достигла $130 млн, в 2015-м — $300 млн.
В конце 2014 года компания открыла первый офлайновый магазин на престижной Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе, в марте 2015-го открылся бутик в дорогом торговом центре Санта-Моники. В феврале 2015 года предпринимательница взяла в команду разработчика розничной стратегии Apple Рона Джонсона. За всё время работы Nasty Gal получила более $65 млн.
По мнению аналитиков, быстрый рост продаж был спровоцирован большими вложениями в маркетинг и рекламу. «Такую стратегию используют многие стартапы, но она окупается только в том случае, если покупатели становятся лояльными пользователями и обращаются к услугам сервиса снова и снова».
“Средства интернет-магазинов уходят на онлайн-маркетинг: рекламные баннеры или гонорары лидерам мнений. Если вы платите $50, чтобы привлечь пользователя, который совершит на сайте всего одну покупку, — заработать будет сложно”, – Ари Блум, инвестор.
Эксперты считают, что неспособность удержать клиентов сыграла значительную роль в гибели Nasty Gal. Как только у компании начали заканчиваться средства инвесторов, ей пришлось урезать расходы на маркетинг — и продажи стали падать. «Можно потратить $200 млн и заработать $100 млн, но это не называется устойчивым бизнесом», — говорит основатель медиакомпании Loose Threads Ричи Сигель.
Удержание покупателей
«Почему магазину не удавалось удержать пользователей? Одних не устраивало качество продукта. Другим больше нравилось приобретать вещи у ритейлеров вроде Zara или H&M — это быстрее и удобнее. Кроме того, у бренда был свой потолок: его специфика помогала ему расти, но лишь до тех пор, пока компания не охватила большую часть своей целевой аудитории», — пишет Los Angeles Times.
“Nasty Gal продавала вещи для молодых жительниц Калифорнии. Нет уверенности, что продукция магазина была популярна по всей стране, не говоря уже обо всём мире”, – Ричи Сигель.
Пустые расходы
Всего онлайн-ритейлер привлёк $65 млн инвестиций в трёх раундах. Свои средства в компанию вложил венчурный фонд Index Ventures.
Как замечает Los Angeles Times, руководство Nasty Gal тратило большие средства на вещи, которые не помогали компании развиваться. Например, в 2013 году стартап арендовал новую штаб-квартиру в центре Лос-Анджелеса общей площадью в 4700 квадратных метров. Эксперты отрасли полагают, что компания могла бы обойтись и меньшей площадью и чувствовать себя вполне комфортно.
Кроме того, онлайн-ритейлер открыл логистический центр в Кентукки общей площадью в 46,5 тысяч квадратных метров, а также две офлайн-точки продаж — в Лос-Анджелесе и Санта-Монике.
«Мода — слишком высококонкурентный бизнес, чтобы неразумно тратить деньги. Кроме того, молодых сотрудников Nasty Gal, очевидно, больше интересовало творчество, чем деловая сторона бизнеса», — говорит Сигель.
Все эти расходы лишь ослабляли бюджет компании, не принося ощутимой пользы самому бизнесу, говорят аналитики. Ритейлер Boohoo.com, который готов приобрести компанию, не станет выкупать её офлайн-магазины. Вероятнее всего, эти точки в итоге закроются, пишет Los Angeles Times.
Помимо всего прочего, Аморузо вновь обвинили в краже – на этот раз, плагиате – несколько модных брендов одежды и один ювелирный бренд: Pamela Love потребовали выплатить 300 тысяч долларов компенсации, сообщив, что Nasty Gal украла дизайн трех драгоценных украшений.
Жаловались и сотрудники – например, в 2015 году Аморузо уволила несколько женщин во время беременности и декретного отпуска, а до этого неоднократно сокращала по несколько десятков людей одновременно.
В иске о банкротстве руководство компании указало, что бизнес испытывает «серьезные проблемы с ликвидностью», а кроме того, у него «натянутые» отношения с поставщиками. За последние несколько лет Nasty Gal оформила два займа. «Руководство утверждает, что расправилось со своими долгами, но их выплата всё равно потребовала немалых средств».
Nasty Gal разыскивала новых инвесторов, но найти их не удалось — эксперты полагают, что потенциальных партнёров отпугнули новости об уходе Софии Аморузо с поста руководителя компании.
«Аморузо и Nasty Gal — два неразделимых бренда, об этом говорила и сама девушка. Инвесторы восприняли её уход как сигнал о том, что корабль тонет».
В марте прошлого года София Аморузо создала новый проект – Girlboss, включающий в себя одноименный благотворительный фонд, медиаплатформу Girlboss.com и подкаст Girlboss Radio. Как пишет Rambler, по словам Аморузо, инвесторы вложили в Girlboss $1,2 млн Средства пойдут на продвижение проекта, а также расширение штата. В Girlboss работают бывшие CRO Goop лисон Уайатт, вице-президент по стратегии и инвестициям Refinery29 Неха Ганди, редактор Mashable Джерико Мандибур.
София Аморузо назвала Girlboss в честь автобиографии, выпущенной в 2014 году. В 2017 году по мотивам книги сняли одноименный сериал.
