Что надеть: кто на самом деле придумывает модные тренды
31.10.2018, 08:00 EST
ForumDaily Woman
Утро. Спальня. Вы стоите перед шкафом, решая, что надеть. На самом деле это за вас уже решили другие, а потому наверняка вы выйдете из дома, как и миллионы других людей, в удобных, не сковывающих движения брюках или юбке, мягком джемпере или рубашке навыпуск, пиджаке свободного кроя и удобных кроссовках, лоферах или слипонах.
Странно, ведь еще совсем недавно вы упаковывались в деловой костюм и жесткие ботинки, вечно натиравшие вам мизинец, или же, утянув живот колготками в 80 ден, втискивали свои формы в платье “бодикон” и вставали на 10-сантиметровые каблуки, пишет ВВС.
Как же произошла эта чудесная трансформация? Когда случилась эта демократическая революция в одежде, даровавшая свободу вашему телу? Кто водрузил в глобальной индустрии моды знамя удобства и комфорта?
Каждое новое поколение взрослеет, перенимая привычки и манеры своих родителей, в том числе и в одежде, и каждое привносит что-то свое, а иногда и радикально меняет сложившиеся стереотипы.
Сегодня главная забота маркетологов, аналитиков моды и популярных брендов – это миллениалы, то есть родившиеся в период примерно с 1980-95 годов (хотя некоторые социологи засчитывают в эту группу и родившихся в 1976 году) или, как их еще называют, поколение Y, “яппи”(от Young Urban Professionals).
Чего хочет миллениал, того хотят все?
Некоторые эксперты грустно шутят, что это то самое поколение, которое просто разрушает индустрию моды (а с ней и все прочие), другие успокаивают, говоря, что нет, они такие же потребители, просто потребляют они иначе.
Миллениалы, конечно же, никакие не разрушители. Это поколение романтиков, но идиллию для них создает не дым костра, а прогулка в парке со стаканчиком соевого латте и последующим заходом в новомодный бутик с развесным шоколадом всех цветов радуги.
Неслучайно среди них так много хипстеров, кстати, первыми полюбивших одежду с барахолки, то есть, простите, винтажный шик, и даже запустившими ряд стартапов по пошиву “винтажной” одежды.
Одежда люксовых брендов это поколение не особо прельщает: по данным проведенного в 2018 году RBC Capital Markets исследования, 64% миллениалов с большей охотой потратят деньги на рестораны, путешествия или на худой конец спа-салон, чем на эксклюзивные шмотки.
Впечатления для них важнее вещей.
Оно и понятно, поскольку миллениалы – встревоженное поколение, ведь многое в их жизни пошло не по плану: это первое поколение (на Западе), чей уровень благосостояния не достигнет того, который был у их родителей, с которыми они вынуждены куковать до 30-ти и дальше.
Более того, миллениалы повзрослели как раз в тот момент, когда от доткомов пошли многочисленные пузыри и в мире возникли новые угрозы – глобальный терроризм, “брексит”, Трамп, Путин-4, – которые могут разрушить его привычный уют за любимым столиком в кафе.
ЗОЖ в одежде
Когда стало казаться, что окружающая действительность коллективно теряет рассудок, в моду вошел “нормкор” (normcore) – манера одеваться в обычную удобную одежду: простая белая футболка, куртка бойфренда, комфортные”мамины” джинсы (mom jeans), которые сама мама, кстати, вряд ли носила, поскольку, скорее всего, “упаковывалась” лежа в тугие ливайсы.
Спасибо нормкору – ножки женщин всех возрастов замелькали в туфлях-балетках, которые теперь вытесняются кроссовками, лоферами, брогами и прочей обувью на плоском ходу или на невысоком каблуке, потому что удобство превыше всего.
Этот вышеописанный ансамбль не теряет своей актуальности вот уже несколько лет: загляните на страничку любого модного блогера и вы убедитесь, что это – основа базового гардероба любой модницы вне зависимости от ее достатка.
На волне удобства стала расти популярность скандинавских брендов масс-маркета – COS, Monki, Vero Moda, WoodWood, Saint Tropez c их традиционным для местного климата упором на свободный, удобный крой и по возможности натуральные ткани. И это, в некотором смысле, отражение вошедшего в моду в начале нулевых годов здорового образа жизни (ЗОЖ), когда во многих западных странах стали вводить запрет на курение в общественных местах и расти как на дрожжах смузи-бары. Ведь миллениал любит порадовать себя новыми вкусами и ощущениями, но только такими, которые полезны для здоровья.
Поколение Zагадка?
Продолжающее дело миллениалов поколение Z, или постмиллениалы, создает еще большие трудности для популярных брендов и привычного маркетинга. Постмиллениалы родились с маминым мобильным в руках: они сначала научились нажимать на кнопки и делать свайп, а потом говорить и уж тем более писать. Они, как и их друг-смартфон, многофункциональны и могут делать много дел одновременно, но по чуть-чуть – им же надо еще успевать лойсить мемы (ставить “лайк” понравившейся картинке-шутке).
Соответственно, границы виртуального и реального для них размыты, как и многие прочие – учебы и развлечений, работы и отдыха, мужского и женского, и то, как они предпочитают одеваться, именно это и отражает.
Это они укоренили моду на спортивно-комфортный стиль (athleisure) и универсальный размер оверсайз.
Athleisure – это когда ты оделся так, что можешь отсидеть в этом пару, пойти покататься на доске, зайти на митинг против сноса любимого с детства парка (ты же там скейтборд освоил!), а после отправиться в кино или молочный бар. То есть на тебе могут быть брюки спортивного кроя или штаны для йоги, но с неким добавленным стильным элементом, выводящим их за рамки просто физкультурного зала – например, затейными лампасами, блестками или же чересчур широкими штанинами.
Или это может быть комби из толстовки с капюшоном, надетой под пиджак свободного кроя в сочетании с деловыми брюками, дополненными ультрамодными “уродскими” кроссовками (“ugly sneakers”). И не надо думать, что “оверсайз” – это старые вытянутые треники и безразмерная майка, в которой папа (а может даже уже и дедушка) постмиллениала лежит у телевизора.
Это искусственно созданный гаргантюанизм, но он призван создать ощущение уюта – надев такую вещь, будь то дутое пальто или свитер, ты будто бы прихватил из дома плед и, завернувшись в него, пошел делать дела с чувством “чурики я в домике”.
Кстати, когда-то, во времена существования пролетариата, свободные рубахи и простые майки были “базой” гардероба простого работяги, и первыми эти два элемента переняли суфражистки еще в конце XIX века – чтобы уйти от женской “кукольности” и создать себе новый, более демократичный и гендерно-нейтральный имидж.
Унисексуальный в цветочек
Гендерная нейтральность близка и понятна постмиллениалу. Он же вырос в соцсети и знает, что за “авой” (аватаром) может скрываться кто угодно – мальчик или девочка – неважно, главное, что это человек, унисекс. И именно такой стиль предпочитает поколение Z и в одежде, но своеобразный.
Если раньше женская одежда заимствовала многие свои элементы из мужской – брюки, пиджак, рубашка на пуговицах и даже нижнее белье, – то сейчас наоборот: мужская одежда стремится раскрепоститься и стать более, скажем так, развлекательной.
Британские дизайнеры Пол Смит и Тед Бейкер уже какое-то время назад ввели в моду мужские рубашки в яркий принт, но теперь эта тенденция пошла дальше. Зайдите в мужской отдел любого крупного бюджетного бренда и вы увидите леопардовый принт, дутые куртки в цветочек, розовые шарфы и бижутерию.
И если вы все еще раздумываете, стоит ли вам лично облачаться в звериный принт, ответ: конечно, стоит, вы же хотите быть релевантны. Нет, вы не будете выглядеть вульгарно. Вы просто ценитель сэра Дэвида Аттенборо, вы – защитник саванн и декларируете это своей леопардовой блузой.
Топлесс, бралесс…
Постмиллениалы выросли в затоваренном нарочито соблазняющей продукцией пространстве, поэтому это для них не главное. Они с этим не торопятся. Ему или ей не нужна соблазнительная одежда как таковая. Многие крупные бельевые фирмы отмечают в последние два года падение спроса на бюстгальтеры с поролоновыми чашечками “пуш-ап”, создающими иллюзию пышной женской груди, и возросший спрос на лифчики бралетт – без косточек и поролона.
Женщины уже не впервые массово пытаются отвергнуть эту часть гардероба. Это происходило, например, в 1960-е годы во вторую волну феминизма и всеобщего раскрепощения, когда бюстгальтер и высокие каблуки символизировали патриархальный взгляд на женщин как на фетиш.
Сегодня речь, скорее, идет об удобстве. И дело не в том, что у молодых женщин размер груди стал меньше, вовсе нет – бралеттки выпускаются любой полноты. Просто они не видят смысла носить это, впивающееся в ребра, приспособление. Ради чего мучиться-то? Да и многие топики сидят гораздо лучше.
Трендсеттеры тут, как топ-модели Джиджи Хадид и Кендалл Дженнер, так и родившиеся в соцсетях движение за бодипозитив и кампания #freethenipple – “свободу соску”, которая вообще против всяких лифчиков. Ее активисты недовольны тем, что мужчине незазорно появляться на публике с голым торсом и обнаженными сосками (все помнят президента в брюках-комбатах с удочками?), тогда как для женщины это до сих пор является чем-то неприличным или чересчур соблазнительным.
Блогер американского модного портала rebelsmarket.com советует, как “носить открытый сосок”, и предупреждает, что застенчивым и скромным девушкам это не подойдет: “Если вы наденете какой-нибудь крутой топ или обтягивающее платье-макси и ваша грудь и соски будут видны, то это крутой вызов, который скромнягам не по плечу. Просто потому что чувство стыда и неловкости прочтутся в вашей позе, у вас на лице и даже в том, как вы с людьми будете разговаривать – это если вы еще не готовы настолько осмелеть и пойти без лифчика”.
Новые герои подиума
Сверхновая волна феминизма только-только поднялась с падением с голливудского Олимпа влиятельного продюсера Харви Вайнштейна, обвиняемого в многочисленных домогательствах, и возникновением глобального движения за равенство женщин #metoo, и модная индустрия уже отреагировала на эти вызовы.
Месяц назад на Лондонской неделе моды голливудская актриса Роуз Макгоуэн, одной из первых публично обвинившая Вайнштейна, открыла показ коллекции будущего сезона весна/лето-2019 британского дизайнера Николаса Кирквуда, пройдя по подиуму босиком – это при том, что Кирквуд дизайнер обуви.
Это, конечно, неспроста. Как и то, что помимо Макгоуэн, впервые в жизни вышедшей на подиум, творения Кирквуда представляли как профессиональные модели, так и настоящие хакеры (в шлемах), поскольку тему своей коллекции дизайнер обозначил как “Хакерство и активизм” (Hacking and Activism).
В аннотации к показу Кирквуд объяснил свой выбор так: “Это субкультура, реалии которой мало изучены с точки зрения моды, несмотря на то, какое большое влияние сейчас она оказывает и сколько вокруг нее интриги”.
Что сможет дать хакерская субкультура модной индустрии помимо нескольких вызывающих слоганов на тишотках, это еще надо посмотреть, но главная интрига в другом: какое воздействие окажет #metoo на рекламную индустрию, привычно использующую эротические образы и интимный подтекст для проталкивания товара? Кое-какие подвижки уже есть.
Соблазнение – тормоз рекламы?
Ночь. Улица. Витрина магазина. На ней поблескивающие в темноте ботильоны со стразами. У витрины задерживается девушка в алом, сверкающем блестками, платье-комбинация, едва прикрывающем трусики, и точно таких сапожках, как на витрине. Она удовлетворенно ухмыляется и идет дальше по улице под одобрительно-восхищенные возгласы мужчин разного возраста. Все они, правда, хвалят сапожки – это же как-никак люксовый Jimmy Choo – но зритель понимает, что именно их возбудило на самом деле.
Эту рекламу с моделью Карой Делевинь в декабре 2017-го люксовому обувному бренду Jimmy Choo пришлось отозвать из-за волны негодования, прокатившейся в соцсетях и прессе, обвинившей бренд в “слепоте” и “реакционности”.
Обувь традиционно считается одним из наиболее чувственных предметов гардероба, как и открытый больше полувека назад рекламщиками факт, что сексуальность – двигатель продаж, но сможет ли индустрия отказаться от наработанных клише и шаблонов?
Многие эксперты считают, что не сразу и только при условии, что в экспертных советах и прочих местах, где принимаются решения, будет больше женщин. Британский дизайнер Тамара Меллон призналась в интервью изданию Footwearnews.com, что когда она основала бренд Jimmy Choo, ей было 27 лет и она не представляла себе, как трудно будет выживать женщине в большом бизнесе: “У меня в совете директоров Jimmy Choo были сплошь мужчины, что совершеннейший абсурд. Если мы продаем женскую обувь, то мы должны иметь больше женщин на решающих ролях”.
Что касается рекламной подачи товара, то она призналась, что в своем собственном бренде Tamara Mellon она с чрезвычайной осторожностью подходит к тому, как изображается женщина в рекламном материале: “Наши манекенщицы не принимают покорных поз “служанки”. Они [показаны] сильными, атлетичными. Мы работаем с моделями, у которых видны мышцы, мускулы, и я не беру на работу девочек моложе 18-ти”, – говорит дизайнер.
Этот безумный, безумный “инстамир”
Впрочем, реклама в традиционном ее виде новым поколениям и не нужна, поскольку они ориентируются на живые рекомендации сетевого сообщества. Модные бренды уже взяли это на вооружение и активно подписывают инфлюенсеров и блогеров с большим числом подписчиков для проталкивания своего товара.
Но тут они столкнулись с новой проблемой, потому что если фолловерам что-то не нравится, то это сразу же отражается в комментариях, и если блогер будет продолжать “втюхивать отстой”, то от него просто отпишутся, да еще и мемов соответствующих понаделают. Конец рекламы.
Так что инфлюенсеры гораздо осторожнее подходят к тому, что они рекламируют, чем традиционные исполнители рекламных роликов, и многие стремятся к запуску своей собственной коллекции, как одежной, так и косметической.
Одно из самых больших имен в “инстамире” Ким Кардашьян (6-ое место в мире по числу подписчиков – 101 млн) в 2017 году запустила свой первый косметический бренд KKW с одним-единственным (на тот момент) товаром – палеткой для контуринга лица. Тон medium ушел быстрее, чем билеты на Гластонбери – за 15 минут, а вся коллекция – за два с половиной часа.
Именно благодаря Ким у молодого поколения вошел в моду макияж, к которому раньше прибегали только профессионалы в театре и кино – так называемый контуринг, позволяющий “структурировать” лицо – уменьшать крылья носа, создавать скулы, менять овал – без ножа хирурга, а с помощью умелой игры светлого и темного тонов.
Особый успех ее бренда еще и в том, что она сама показывает в своих видео, как она это делает и с помощью каких конкретно товаров. И в этом тоже сила сегодняшних блогеров и инфлюенсеров – показывая, как надо, они раскрывают тайны красоты своим подписчикам, делая недоступное доступным.
Дефицитная мечта
Но ничто человеческое все-таки не чуждо поколению Z – они тоже хотят чего-то такого, чего ни у кого больше нет. В этом помогает, в частности, новая стратегия так называемых “дропов” – это когда в продажу поступает капсульная или ограниченная коллекция, причем внезапно. Иногда в коллаборации с селебрити. Обычно объявление о “дропе” бренд или запускающий ее блогер объявляет за пару недель, что практически гарантирует ее раскупаемость.
“Если у вас есть что-то, чего у других людей нет или они не могут этого достать, то это обозначает определенный статус, – цитирует Fashionista.com профессора по маркетингу из Пенсильванского университету Барбару Кан.
“Но это не тот статус, какой дает [обладание] люксовым товаром. Обычно люди покупают люксовые вещи из-за их высокого качества. Думаю, что в данном случае речь идет о другом”.
Психологи объясняют особую популярность такой стратегии тем, что внезапность сигнализирует о том, что товара немного, а значит “надо хватать” – срабатывает принцип дефицита и последующее чувство удовлетворения от обладания чем-то, чего почти ни у кого нет.
Как мечталось в советскую эпоху всеобщего дефицита: “Пусть все будет, но пусть чего-то не хватает”. Это время, кажется, наступило.
