Без волшебства: история успеха Эсте Лаудер

Оценивая успешность больших корпораций, мы обычно смотрим не только на финансовые и статистические показатели. Действительно грандиозный успех — это глобальная популярность, весомый вклад в развитие индустрии и, конечно, определенная революция, которую производит та или иная компания в жизнях миллионов людей. Именно такую компанию создала Эсте Лаудер — невероятная женщина, перевернувшая мир косметики, сделав его именно таким, каким мы знаем его сегодня.

Эсте, настоящее имя которой Жозефина Эстер, родилась в бедном районе Нью-Йорка 1 июля 1908 года в многодетной семье еврейских иммигрантов, рассказывает U-Jew. Девочка была девятым ребенком Розы Ментцер, родившись уже во втором ее браке. Ее отцом был Макс Ментцер, выходец из словацкого местечка Голице. О детстве будущей королевы косметики известно немного, она долго скрывала свою биографию, вплоть до даты рождения. Но в 1985 году была издана книга «Эсте Лаудер: без волшебства», открывшая широкой публике многие секреты успешной бизнес-вумен. Эта книга описывает детство юной Эсте, ее восхищение своей мамой, а также те мечты, которые настойчиво вели ее к осознанию и реализации своего предназначения.

Путь от большой мечты к грандиозному мировому бизнесу начался с того момента, когда после Второй мировой войны в дом семьи Лаудер приехал ее дядя — Джон Шоц. Мужчина был дерматологом и имел страсть к созданию разнообразных кремов для кожи лица и тела. Это занятие моментально захватило и 6-летнюю Эсте. А ее дядя с воодушевлением настоящего учителя открывал девочке секреты приготовления разработанных им кремов.

До этого решающего момента свою тягу к эстетике девочка реализовывала, декорируя витрины отцовского магазина. Там она и приобрела вкус к торговле, а также сделала свое первое бизнес-открытие: успех в продажах возможен лишь при уверенности в качестве продаваемого товара. Это правило стало основополагающим в построении ее бизнеса.

Повзрослев, девушка поступила в Ньютаунскую высшую школу и окончила ее с отличием. А ее дядюшка все так же колдовал над своими рецептами и новыми формулами прямо на кухне. Она часами наблюдала за его работой, во многом помогала ему, перенимала опыт и вскоре сама приготовила свой первый крем. Эта новинка стала первым товаром еще тогда не существовавшего бренда Эсте Лаудер – девушка активно стала распространять свое произведение среди подруг и одноклассниц. Она кропотливо работала над новыми ингредиентами для создания идеального крема, приобретая не только опыт, но и уверенность в том, что ее желание подарить каждой девушке возможность быть красивой и внедрение органически безопасных продуктов в уход за собой — и есть ее жизненное предназначение.

Серьезный толчок вперед, к своей мечте, Эсте получила неожиданно. Девушка пришла сделать прическу в один из салонов Нью-Йорка, где ее прекрасную, сияющую чистотой кожу заметила владелица салона. В ответ на комплименты, Лаудер со свойственной ей страстью рассказала о разработанном ею креме, благодаря которому ей и удается поддерживать такое состояние кожи лица. Владелица заинтересовалась продуктом, и уже через месяц в этом салоне прошла презентация чудо-средства для всех клиенток, после которой Эсте подарила образцы крема всем присутствующим. Товар настолько пришелся по вкусу клиенткам салона, что меньше чем через месяц крем Эсте Лаудер уже продавался в большинстве салонов Нью-Йорка.

Для поддержания интереса к своему продукту и также расширения круга покупателей Лаудер организовывала бесплатные демонстрации своей косметики. Она заходила в салоны красоты и предлагала клиенткам испробовать свои кремы прямо в парикмахерском кресле. Именно она придумала всем знакомые тестеры — больше не нужно было вслепую выбирать крем, играя в лотерею «подойдет/не подойдет».

Все эти коммерческие ходы были невероятно успешны, ведь многие женщины нуждались в изменениях в косметической индустрии. И Эсте Лаудер была первой, кто принимал эти потребности во внимание.

Продажи росли, и кустарная лаборатория, организованная на кухне предпринимательницы, уже не могла справиться с возрастающим спросом. Поэтому, уже замужняя Эсте, купила небольшое пустующее помещение, реконструировала его, приведя в пригодное состояние, и перенесла туда все производственные мощности. В зале помещения было решено устроить магазин, где и будет выставлена вся произведенная продукция. Лаборатория работала без выходных, а Эсте с мужем работали даже ночью. Покупатели опустошали полки с невероятной скоростью, выстраиваясь даже в очередь, в ожидании новой партии того или иного крема. Все говорило о том, что пора официально выводить на рынок собственную фирму, не домашнего или любительского уровня, а полноценного игрока в сфере косметики.
В 1946 супруги Лаудер основали Estée Lauder Cosmetics Inc. Поскольку они самостоятельно занимались всеми сферами «жизни» компании, им пришлось разделить обязанности. Естественно, Эсте взяла на себя маркетинг, а Джозеф занялся финансами.

Налаженная работа предприятия шла в гору, продажи росли, но ассортимент выпускаемой продукции был небольшой. Линейка ухода за кожей лица насчитывала всего четыре продукта: крем для проблемной кожи, очищающее масло, насыщенный многоцелевой крем и питательный лосьон. Также Estée Lauder Cosmetics Inc. предлагала узкий круг декоративной косметики – пудру для лица, бирюзовые тени для век и ярко-красную помаду. Девушка понимала – нужно расширять ассортимент, но не это было первоначальной задачей молодой бизнесвумен. Для того, чтобы громко выйти на рынок косметики, для начала необходимо было дать своему товару широкую известность не только лишь в Нью-Йорке.

Поэтому в первую очередь была разработана и до мелочей продумана упаковка для косметики – выбор пал на бирюзовый цвет и сдержанный дизайн. И в этом Эсте не прогадала, баночки ее дизайна гармонично вписывались в интерьер даже самых роскошных ванных комнат.

Следующим шагом было распространение продукции по сетям крупных торговых центров, и первым таким гигантом стал магазин Сакс на 5-й Авеню. Внимательно изучив поведение покупательниц при входе в магазин, Эсте выбрала место слева от входа для своей косметики, но главным пиар-ходом был заявленный подарок при покупке любой продукции. Такого не делал еще никто. И это имело эффект разорвавшейся бомбы. Очередь за продукцией Эсте стояла с самого утра, ее разбирали моментально, а также заказывали заранее. Оборот был нешуточный, да и популярность возросла до невиданных доселе размеров. В результате уже через несколько недель крема и косметика Estee Lauder появилась во всех крупнейших магазинах по всему Нью-Йорку. К 50-м годам представительства Estee Lauder Cosmetics были открыты и в других городах США — магазинах «Маршал Филд», «И.Магнин», «Нейман-Маркус» и «Бонвит Тэллер».

Настало время расширять линейку продукции и Эсте начала с масла для ванны — самого необходимого элемента ухода для девушек всех возрастов. Эта новинка, названная Youth-Dew, вышла в продажу в середине 1953-го. Позиционировался новый продукт, как нечто незаменимое в ванной каждой девушки, а значит и позволить себе купить ее должна была каждая. Отсюда и невероятно демократичная цена масла — всего $8,5 за бутылку. Реклама товара была еще более провокационная, чем цена – изображение обнаженной женщины воспевало феминизм и привлекало к себе всеобщее внимание. Успех пришел незамедлительно.

За первую неделю после старта продаж было продано более пяти тысяч бутылок, масло стало бестселлером. Это означало и колоссальный доход — оно приносило хозяйке $30 миллионов в год.

Конечно, ни один успех не обходится без просчитанного бизнес-плана. Во главу бизнес-стратегии компании возводились новизна и эксклюзивность. Уже тогда, руководствуясь привлечением новых клиентов, был утвержден официальный слоган компании. На открытии очередного магазина на кануне нового 1954 года собравшаяся публика впервые услышала выражение «начать новый год с новым лицом». Это было прямое попадание.

Америка была завоевана окончательно, и Лаудер нацелилась на косметический рынок Европы. Завоевать сдержанных и холодных ко всему американскому европейцев можно было лишь сильной социальной позицией. В то время набирал обороты феминизм, движение «зеленых» и высокая мода.

В 1956 году Эсте Лаудер решилась на выпуск люксового крема для лица за $115, продажа которого в первый год принесла компании более миллиона долларов. В поддержку движения против экологического кризиса компания создает коллекцию «Клиник» – первую полноценную и достаточно широкую линию косметики, ориентированную на снижение кожных аллергических реакций. Коммерческий успех был ошеломляющим. В течение десяти лет доход ежегодно рос на 45%, что превратило среднюю по показателям компанию в настоящую империю и сделало Эсте Лаудер самой богатой self-made женщиной в мире.

Все это время невероятная предпринимательница всячески продвигала и без того популярный продукт. Эффектная реклама, вечеринки в честь очередной новинки, закрытые элитные мероприятия и всеобщие открытые мастер-классы с подарками и бесплатными пробниками косметики — все это возводило имя Эсте Лаудер на вершины успеха не только в США и Европе, но и во всем мире. Ее косметика появилась в магазинах Гонконга, Канады, Австралии, России, а продажи возросли до $14 миллионов.

В 1992 году к направлению красоты и ухода за собой, которое всегда было основным для компании, добавилось не менее важное — сохранение здоровья. Благодаря невестке Эсте был основан фонд по раннему выявлению рака молочной железы. Это заставило заговорить о том, что ранняя диагностика может спасти жизнь, а символом борьбы с раком груди было решено сделать ту самую, известную каждому розовую ленточку. В 90-е ее продавали в каждом магазине Estée Lauder Cosmetics.

К концу 2003 года собранная сумма составляла ни много ни мало – $10 миллионов, а на сегодняшний день фонд собрал почти $65 миллионов.

Но не только благотворительность была новым и многообещающим направлением ведения бизнеса компании. Поглощение — вот по-настоящему грандиозный шаг в развитии. В 1995 году Эсте Лаудер приобрела контрольный пакет акций одного из главных брендов визажа — Make-up Art Cosmetics (MAC), после чего, всего через три года, вся компания перешла под ее полный контроль. Следующей поглощенной компанией стала линия профессиональной косметики Bobbi Brown, затем – достаточно стабильный, но малоизвестный бренд «Aveda». Все эти поглощения только умножили благосостояние Estée Lauder Cosmetics. Финансовые показатели уже тогда были на уровне лидирующих мировых торговых марок и приближались к $3,5 миллиарда. Такой масштабный рост и успешные бизнес-решения помогли корпорации занять первое место в индустрии красоты США. Статистические данные в 2000 году были невероятными: Estée Lauder Cosmetics владела минимум половиной рынка престижной косметики по всему миру, 55% рынка макияжа и ухода за кожей, а показатель в нише парфюмерии составлял чуть меньше 30%. На сегодняшний день имя Эсте Лаудер — это уже не фирма или компания, а мировая корпорация, в которую входят 29 брендов, продающиеся более чем в 150 странах.

В 2004 году Эсте Лаудер умерла, но бизнес продолжает процветать благодаря умелому управлению ее сына и невестки. Корпорация так и осталась семейной, за что так боролась Эсте. Продажи в 2016 году составили $11,26 миллиарда, а прибыль компании на данный момент достигает $7 млрд.

Она показала на своем примере, что женщина не должна выбирать между карьерой и семьей, эти две, казалось бы, несовместимые сферы Лаудер с легкостью совместила, только усилив свои позиции на мировом рынке.

Наследие Эсте – не только лишь грандиозная корпорация, которая бьет рекорды по финансовым показателям. Она привнесла в мир пусть небольшую, но революцию. Она перевернула отношение женщин к уходу за собой, изменила мир маркетинга и показала своим примером, что в этом мире нет ничего невозможного.

«Каждый может и должен настроиться на успех. Это наиболее действенный способ достигнуть цели. Я сама отчетливо представляла свой успех — и превратила его в реальность» – Эсте Лаудер.

Следите за историями успеха, полезными советами и многим другим, подписавшись на Woman.ForumDaily в Facebook, и не пропустите главного в нашей рассылке.